Representações do eleitor: revendo teorias e propondo novos caminhos

Resumo

Em virtude da restrita produção acadêmica sobre comportamento do eleitor e marketing político naadministração pública, acreditamos que a sistematização do conhecimento produzido na área possa sercapaz de mostrar um amplo campo de possibilidades para futuros estudos críticos, teóricos e empíricos.Observamos que a maior parte das pesquisas acompanha a orientação tradicional, dominante no marketinggerencial. Esses estudos partem do pressuposto de que o marketing político é uma ferramentautilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão eminentemente racional.Assim, o marketing político é normalmente tratado como uma subárea do marketing e, acompanhandoa visão dominante dessa disciplina, é visto como essencialmente utilitário. Desta forma, se o candidatoé encarado como um produto, seria possível mudar seu “composto de marketing” para “reposicioná-lo”.Entendemos que esses pressupostos não só diminuem a importância política do processo e subestimamas capacidades tanto do eleitor quanto do político, como também superestimam a importânciada propaganda política. Uma alternativa a essa visão passa pela compreensão da incapacidade deseparar razão e emoção durante o processo de formação de preferências do indivíduo. Este artigo tempor objetivo realizar uma breve revisão teórica dos estudos do comportamento do eleitor, apontandooutras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da pesquisa na área.