Uma das ações promocionais do varejo mais representativas em relação a faturamento e clientes é a Black Friday (BF). Com origem nos EUA, na sexta-feira após o feriado de Ação de Graças, a BF se tornou a maior data do varejo no país, e foi exportado para outros países, incluindo o Brasil, onde ocorreu pela primeira vez em 2010, acumulando em uma década um histórico representativo para varejistas e criando muitas expectativas nos consumidores. A BF tem se consolidado como uma data importante e impactado os hábitos de compras de final de ano. O objetivo deste trabalho é descobrir se, após anos de realização da BF, há formação de hábitos por parte dos consumidores. Para responder essa pergunta, em uma amostra de 633 respondentes, os autores testaram um modelo adaptado ao contexto da BF, formado por constructos já consolidados de teorias sobre intenção de compra e comportamento passado que levam ao consumo futuro. Os resultados indicam que, de fato há formação de hábito e que o consumidor é influenciado por diversos fatores, sendo guiado não somente por questões cognitivas e racionais, considerando o alto apelo de preços baixos, mas também aspectos afetivos e de dificuldade de autocontrole, além das suas experiências anteriores de compra no mesmo período. O estudo contribui para a construção do campo de pesquisa sobre BF a partir da integração de três diferentes modelos que investigam intenção futura (Ajzen, 1991; Bagozzi, 1981; De Bruijn et al., 2007).