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O artigo investigou o papel da autocongruidade, considerando os outros consumidores enquanto seu antecedente, na relação com imagem de loja, comportamento de aproximação e intenção de compra em ambiente varejista. A pesquisa envolveu a aplicação de um survey junto a 411 respondentes e uso de modelagem de equações estruturais. Os resultados evidenciaram que a presença dos outros consumidores no ambiente varejista é um antecedente da autocongruidade. Verificou-se ainda que a autocongruidade se relaciona positivamente com comportamento de compra do consumidor. O estudo introduz o aspecto social na formação da autocongruidade e contribui para compreender como a identificação do consumidor para com o varejista interfere no seu comportamento de compra. A pesquisa ainda traz novas evidências que reiteram a relevância da presença social no varejo.