Orientação para o mercado sob uma perspectiva de estratégia: estudo exploratório no Brasil

Resumo

Orientação para o mercado tornou-se um dos conceitos mais importantes de marketing a partir do início dos anos 1990. Ao prescrever que a integração da organização em torno dos clientes e da concorrência explica um desempenho superior, o conceito ajudou a elevar o status estratégico da área e a desafiar o ceticismo dos autores de estratégia quanto à importância do marketing. Este artigo argumenta que pesquisas sobre orientação para o mercado são, entretanto, baseadas em conceitos simplificados de estratégia e em metodologias que desprezam processos de implementação. Estudo de caso realizado no Brasil sugere que processos de decisão estratégica em organizações orientadas para o mercado envolvem dinâmicas de poder e de política, comuns em economias emergentes, que vêm sendo desprezadas pela literatura. No final, o autor argumenta que pesquisadores em economias emergentes devem desafiar a literatura dominante por meio do desenvolvimento do conceito de orientação para o mercado sob uma perspectiva de estratégia.