Stigmata: como as marcas são usadas para marcar os consumidores

Resumo

Apesar da crescente busca de conhecimento sobre da importância das marcas, pouco sabemos acerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas em suas vidas cotidianas. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo com o objetivo de identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si, assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi de que as pessoas utilizam as marcas como meio de estigmatizar o outro em interações sociais. Nossos achados alinham-se à teoria social de Erving Goffman, o que pode ser base de uma rica interpretação deste nível de significação das marcas pelos consumidores. Nossos resultados apontam para vinte e quatro formas de estigmatização pelas marcas, distribuídas em três categorias: “comunal”, “social” e “pessoal”. Ao final, analisamos possíveis contribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.