Estratégia de internacionalização de empresas varejistas em mercados psiquicamente distantes

Abstract

A análise da estratégia de internacionalização de empresas é importante para a literatura de marketing, ainda mais em um mercado global que sofre rápidas mudanças (BARTLETT; SUMANTRA, 1991; MARKETING SCIENCE INSTITUTE, 2010). Nesse contexto, o estudo de empresas varejistas é de especial interesse, já que as vendas internacionais das maiores empresas varejistas representam 23,4% do total (SAAD, 2012). Um dos fatores analisados como influente das decisões referentes a estratégia de internacionalização de empresas varejistas é a Distância Psíquica, formada pela Distância Cultural e pela Distância de Negócios. Porém, apesar de muitos estudos considerarem essa relação, não existe um consenso sobre os efeitos da Distância Psíquica sobre a estratégia de internacionalização (CAVUSGIL; DELIGONUL; YAPRAK, 2005). A fim de contribuir com essa discussão, este trabalho analisa a relação entre Distância Psíquica e escolha da estratégia de internacionalização de empresas varejistas por meio da revisão de literatura e de uma pesquisa empírica. Tal pesquisa foi feita por meio de um experimento fatorial 2x2 com manipulação por instrução, tendo como variáveis independentes Distância Cultural e Distância de Negócios, e variáveis dependentes agressividade da estratégia de entrada e adaptação da estratégia de marketing. Também foi testada e relação entre as variáveis dependentes e a influência da experiência internacional nas decisões. A amostra foi composta por 85 respondentes que estudam e/ou trabalham com mercados internacionais. O estudo encontrou evidências de que a Distância de Negócios influencia tanto a agressividade da estratégia de entrada como a adaptação da estratégia de marketing, e que a Distância Cultural influencia a adaptação da estratégia de marketing. Além disso, foi encontrada uma correlação entre essas duas estratégias. Não foram encontradas relações entre a Distância Cultural e a agressividade da estratégia de entrada e nem da experiência internacional nas definições das estratégias de entrada e de marketing. Também não foi encontrada interação entre as Distâncias nessas mesmas definições. Assim, esse estudo gera algumas contribuições ao confirmar a existência da relação entre Distância Psíquica e estratégia de internacionalização.

The analysis of firms` internationalization strategy is important for the marketing literature, especially in a global market that undergoes rapid change (BARTLETT; SUMANTRA, 1991; MARKETING SCIENCE INSTITUTE, 2010). In this context, the study of retailers is of particular interest, since international sales of the largest retailers represents 23.4% of the total (SAAD, 2012). One of the factors analyzed as influential in retailers’ internationalization strategies decisions is the Psychic Distance, constituted by Cultural Distance and Business Distance. However, despite the fact that many studies consider this relationship, there is no consensus on the effects of Psychic Distance on the internationalization strategy (CAVUSGIL; DELIGONUL, YAPRAK; 2005). In order to contribute to this discussion, this paper analyzes the relationship between Psychic Distance and the choice of internalization strategy by retail companies through a literature review and an empirical research. This research has been done using a 2x2 factorial experiment with manipulation by instruction, having as independent variables Cultural Distance and Business Distance, and dependent variables aggressiveness of entry strategy and adaptation of marketing strategy. Also, the relationship between the two dependent variables and the influence of international experience on those was also tested. The sample consisted of 85 respondents who either studied and/or worked with international markets. The study found evidence that Business Distance influences both aggressiveness of entry strategy and adaptation of marketing strategy, and that Cultural Distance influences the adaptation of marketing strategy. In addition, a correlation was found between these two strategies. There was no relationship found between Cultural Distance and aggressiveness of entry strategy, nor between international experience and the definitions of entry and marketing strategies. There was also no interaction between the two distances in those settings. Thus, this study provides some insights to confirm the existence of the relationship between Psychic Distance and internationalization strategy.