A gestão estratégica e o enfrentamento da ilegalidade: um estudo de caso do combate à pirataria nas empresas farmacêuticas multinacionais no Brasil

Abstract

As empresas multinacionais que fazem investimentos em países emergentes onde as instituições responsáveis (Governo e Sociedade) não conseguem reprimir a pirataria sofrem com a perda de mercado e se vêem compelidas a desenvolver novas estratégias para gerar valor e aumentar a sua performance neste mercado adverso. Para estudar o impacto da pirataria na gestão estratégica das empresas multinacionais, foram pesquisadas três empresas do setor farmacêutico, fabricantes de medicamentos de disfunção erétil que sofrem com a ilegalidade. Baron (1995) menciona que para se obter sucesso, as empresas precisam trabalhar de forma integrada, unindo as estratégias de mercado com as estratégias de não-mercado. Nos três casos estudados, as evidências mostraram que existe a integração entre os dois tipos de estratégias – mercado e não-mercado – porém, ela só se consolida no âmbito internacional. Localmente as empresas são responsáveis pela implementação das estratégias globais de nãomercado. Na formulação das estratégias de não-mercado, segundo Hillman e Hitt (1999), as empresas podem configurar as suas competências desenvolvendo-as internamente ou contratando-as externamente. No caso da pirataria, as evidências mostraram que as ações de investigação são terceirizadas para as empresas especializadas, não havendo, portanto, competências desenvolvidas internamente. Hillman e Hitt (1999) denominam o relacionamento institucional das estratégias de não-mercado em transacional e relacional. Os autores também constatam que as firmas com maiores recursos financeiros e/ou recursos intangíveis, tais como conhecimento de influência política, têm maior probabilidade de usar a participação individual independente da abordagem escolhida. No Brasil, as evidências mostraram que as empresas pesquisadas usam as ações coletivas coordenadas para dialogar com o Governo independente dos recursos disponíveis. E, utilizam a estratégia de prover informação para as Instituições Governamentais. Através da abordagem transacional, no caso de apreensão, ou a abordagem relacional para manter um relacionamento político ativo, confirmando Hillman e Hitt (1999).

Multinational companies that make investments in emerging countries where the institutions responsible (Government and Society) cannot suppress piracy suffer a loss of market and find themselves compelled to develop new strategies to create value and to improve performance in this adverse market. To study this phenomenon were studied three pharmaceutical companies, drug makers of erectile dysfunction who suffer the impact of piracy. Baron (1995) mentions that in order to succeed companies need to work in an integrated manner, combining market strategies with non-market strategies. In all three cases studied, the evidences showed that there is integration between the two types of strategies, but the integration is only consolidated at the international level. Locally companies are responsible for implementing global strategies. According to Hillman and Hitt (1999), on the formulation of the non-market strategies, companies can configure their competencies developing them internally or hiring them externally. In the case of piracy, the investigation efforts are outsourced to specialized companies, and there is therefore, no in-house skills developed. Hillman and Hitt (1999) define the institutional approach of the non-market strategies as transactional and relational. And, also propose that firms with greater financial resources and / or intangible assets such as knowledge of political influence are more likely to use individual actions regardless of the approach chosen. In Brazil, the evidences of the cases studied showed that the companies use collective actions to coordinate discussions with the government regardless of the available resources. And they use either the transactional approach of providing information to the government institutions, whenever there is an apprehension, or the relational approach to maintain an active political relationship, confirming Hillman and Hitt (1999).