Propaganda impressa de serviços educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal nas atitudes dos consumidores

Abstract

In the actual competitive scenario the higher education institutions have been forced to become more active in recruiting students due to the reduction in candidates for its courses. Print advertising are important components in the educational services communications campaigns and, thus, they are an important focus of research. The literature on services communication suggests that the use of cues, as the installations picture and testimonial, presents an observable way to tangibilize educational services offers. We relate the cue paradigm theory as evaluative indicators of a product, with two of the four advertising strategies, with the objective to investigate the impact of the cues in the printed educational services ad¿s in relation to the consumers attitudes. More specifically, to investigate the impact of the physical representation strategy (installations picture - an intrinsic cue), and the association strategy (testimonial - an extrinsic cue), in the consumers attitudes toward the advertisement, the brand and the purchase intention. With this purpose an experiment between subjects with 123 students was carried through, with four levels of manipulation. In relation to consumer attitudes, none of the analyzed strategies presented a significative superiority in relation one with another. However, the subjects with low involvement in the value/auto-image dimension had presented more favorable attitudes in relation to the purchase intention in the presence of the advertising using a testimonial (association strategy - an extrinsic cue).

No atual cenário competitivo as instituições de ensino superior têm sido forçadas a tornarem-se mais ativas no recrutamento de alunos devido à redução de candidatos para seus cursos. Anúncios impressos são elementos importantes nas campanhas de comunicação de serviços educacionais e, assim, são um importante foco de pesquisa. A literatura sobre comunicação de serviços sugere que a utilização de pistas, como a fotografia das instalações e testemunhal, fornece um meio observável de tornar tangível uma oferta como a dos serviços educacionais. Relacionamos a teoria que aborda o paradigma das pistas como indicadores avaliativos de um produto, com duas das quatro estratégias de propaganda, com o objetivo de investigar qual é o impacto das pistas nos anúncios impressos de serviços educacionais em relação às atitudes dos consumidores. Mais especificamente, investigar qual o impacto da estratégia da representação física (fotografia das instalações - uma pista intrínseca), e da estratégia da associação (testemunhal - uma pista extrínseca), nas atitudes dos consumidores em relação ao anúncio, à marca e à intenção de compra. Com esta finalidade foi realizado um experimento entre sujeitos com 123 estudantes, com quatro níveis de manipulação. Em relação às atitudes dos consumidores, nenhuma das estratégias analisadas apresentou uma superioridade significativa em relação às demais. Porém, os sujeitos com baixo envolvimento na dimensão valores/auto-imagem apresentaram atitudes mais favoráveis com relação à intenção de compra perante o anúncio com testemunhal (estratégia da associação ¿ uma pista extrínseca).