Avaliação da composição serviço-bem na escolha do consumidor-abordagem da análise conjunta no mercado de telefonia celular

Abstract

The relationship between the attributes in an offer and the outcome of the companies are of considerable interest for the marketing researches. This dissertation inquire about the motivation attributes of the choosing process in the mobile phone market, in which the offers assume the simultaneous acquirement of a good (a mobile phone) and the hiring of a service. Data were collected from a survey with 302 interviewee on the city of Rio de Janeiro and were analyzed using conjoint analyses. The goal was to determine the amount of the relevancy of the attributes in the choosing process of the consumer and to evidence, from these relative weights, the importance of the good (mobile phone) and of the service in a situation of joint purchased. The results show that the relative importance of the attributes referring to the mobile phone component (manufacturer brand, price and features) has gotten significant higher values than from the relative importance of the attribute referring to the service component (mobile brand, price and features). At the process of putting together a ranking of the attributes for each one of the components were found also differences between its positions. The results also show the strong influence of the price at the consumer choosing since this attribute has gotten the highest absolute weight. The author of this dissertation suggests that this outcome is justifiable by the fact that the purchased of a mobile phone represents an immediate disbursement while the price of the service, even thought systematic, do not occur in the exact moment of the purchased.

As relações entre os atributos presentes em uma oferta e o desempenho das empresas são de considerável interesse para os pesquisadores de marketing. Esta dissertação investiga os atributos motivadores de uma escolha no mercado de telefonia celular, cujas ofertas pressupõem a aquisição simultânea de um bem (aparelho celular) com a contratação de um serviço. Dados foram coletados a partir de um survey com 302 entrevistados na cidade do Rio de Janeiro e foram analisados à luz da análise conjunta. Objetivou-se responder qual a relevância dos atributos na escolha do consumidor e evidenciar, a partir destes pesos relativos, a importância do bem (aparelho celular) e do serviço em uma situação de compra conjunta. Resultados demonstraram que as importâncias relativas dos atributos referentes ao componente aparelho (marca do fabricante, preço e funcionalidades) obtiveram valores significamente maiores do que as importâncias relativas do componente serviço (marca da prestadora, preço e funcionalidades) Ao constituir-se o ranking dos atributos para cada um dos componentes constataram-se também diferenças quanto as suas colocações. Os resultados indicam também a forte influência do preço do aparelho celular sobre a escolha do consumidor, tendo este atributo o maior peso relativo absoluto. O autor desta dissertação sugere que o resultado é justificado pela compra do aparelho representar um desembolso imediato enquanto o preço do serviço, embora sistemático, não ocorra no momento da efetivação da compra.