Atitude socialmente responsável ou estratégia comercial: o caso do pacto global

Abstract

The discussion about corporate obligations toward the various stakeholders began in the postindustrial era and developed to culminate in the creation of rules, regulations, programs and projects focusing on the dissemination and promotion of what we know today as corporate social responsibility (CSR). In this context, satisfying this new demand and adopting social policies emerge as a determining factor in defining organizational strategies. Nevertheless, some questions are raised when we examine the subject, such as: To what extent should organizations intervene in society? Is the decision for the organizations to adopt a socially responsible attitude really linked to promoting social well being, or is it only a commercial strategy? How does social marketing relate to CSR projects? The study herein, based on the concept and understanding of CSR theories, stakeholders and social marketing, has sought to find evidence of this relationship, in the light of the Global Compact (GC). It was decided to use the multi-case study methodology, considering the possibility of explaining the reasons why the decisions were taken, how they were implemented and what was the outcome. Interviews, supported by previously prepared scripts, were held with CSR managers, employees from other areas of the organizations, and specialists on the subject. Complementary research studies were made in various sources, such as the website of companies under analysis, their sustainability reports, and the GC websites in Brazil and the United Nations (UN). The results obtained show that the organizations have worked increasingly with CSR projects, but the efforts have not been focused. Special mention is given to the programs that create major impact on the company¿s image and reputation, such as projects competing for prizes and participating in the formation of rankings or socially responsible organizations. From the view of Carroll¿s Pyramid (1991) for CSR, it is found that the projects are predominantly focusing on ethical and philanthropic issues. The driving power of the GC, action based on learning, dialogue and partnership, is not to be found. This factor contributes to the statement that social marketing tools are used to build an ethical and socially responsible image, in detriment to effective action by the organizations to meet the social requirements of their stakeholders. The social marketing has as an objective to transform the way a specific public sees a social question and promotes behavior changes, but what has been seen is the use of marketing tools exclusively to promote the company's image.

A evolução do debate a respeito das obrigações das firmas com seus stakeholders, iniciada na era pós-industrial, culminou na criação de normas, padrões, programas e iniciativas com foco na disseminação e na promoção do que hoje se conhece por responsabilidade social corporativa (RSC). Neste contexto, o atendimento a essa demanda e a adoção de políticas sociais surgem como fatores determinantes na definição das estratégias organizacionais. Todavia, até que ponto as organizações devem intervir na sociedade? A decisão de assumir uma postura socialmente responsável está realmente ligada à promoção do bem-estar social ou é uma estratégia comercial? Como se dá a relação do marketing social com as iniciativas de RSC? O presente estudo buscou, a partir da conceituação e do entendimento das teorias de RSC, dos stakeholders e de marketing social, identificar evidências dessa relação, à luz do Pacto Global (PG). Optou-se pela utilização da metodologia de estudo de caso múltiplo em três empresas concessionárias do setor elétrico brasileiro, pela possibilidade de esclarecer os motivos pelos quais as decisões de participação no PG foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados. Foram realizadas entrevistas junto aos gestores de RSC, funcionários de outras áreas das empresas e especialistas no assunto, além de pesquisas em websites das empresas analisadas, seus relatórios de sustentabilidade e websites do PG no Brasil e na Organização das Nações Unidas (ONU). Os resultados mostram que as organizações têm trabalhado em iniciativas de RSC sem um foco definido, destacando-se os programas com maior impacto na imagem e na reputação da empresa, que concorrem a premiações e formação de rankings, e que sob a ótica da Pirâmide de Carroll (1991) são predominantemente voltados a questões éticas e filantrópicas. A atuação sob as bases do aprendizado, diálogo e parceria, proposta pelo PG, não é encontrada, o que contribui para afirmativa da utilização das ações de RSC na construção de uma imagem ética e socialmente responsável, em detrimento da atuação efetiva na superação das necessidades sociais de seus stakeholders. O marketing social tem como objetivo transformar a maneira pela qual um determinado público percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais, mas o que se tem visto é a utilização das ferramentas de marketing exclusivamente para a promoção da imagem da organização.