Análise comparativa de preços: estudo de variáveis influentes na percepção de vantagem de compra

Abstract

This thesis treats some variables that can influence the consumer’s perception in the context of price’s comparative analysis in a purchase process. These variables were: the products’s offer presentation, study’s respondents scholarship and the product’s familiarity of the respondents. This study’s importance is grounded in the needs of perception’s understanding of a advantage in a product buying process in face of these study’s variables influencies, with the purpose to put in practice the results in the retail market. The research was developed as an empirical study, at São Luís City(MA), using a sample of one hundred and ninety two respondents equally divided between students of median and high scholarship degree. The study’s respondents evaluated purchase situations in a fictitious cenarios with different products presentation’ offers, where advantage’s perception was evaluated in terms of the scholarships and familiarities used in the study. The theoretical background to the work development considered Prospect’s Theory from Kahneman and Tversky (1979) and Mental Accounting Theory of Thaler (1985). Due to the nature of the database, was used non-parametric statistical tests of Friedman,Kruskal-Wallis, Wilcoxon and Mann-Wihtney. The final results confirm the hypothesis raised, and generated background for future research involving the variable of familiarity related to product’s brands.

Essa dissertação trata de algumas variáveis que podem influenciar a percepção dos consumidores no contexto de análises comparativas de preços durante o processo de compra. As variáveis estudadas foram: a forma de apresentação das ofertas dos produtos, a escolaridade dos participantes do estudo e a familiaridade para com o uso do produto. A importância desse estudo está fundamentada na necessidade de entendimento de como a percepção de vantagem na aquisição de produtos ocorre na presença das variáveis de influência estudadas, com o propósito prático de aplicação dos resultados no mercado varejista. A pesquisa foi realizada por meio de um estudo empírico, na cidade de São Luís ¿ MA, utilizando uma amostra de cento e noventa e duas pessoas, divididas igualmente entre estudantes de escolaridade média e superior. Os participantes do estudo avaliaram situações de compra em cenários fictícios com formas de apresentação de ofertas distintas, em que a percepção de vantagem foi avaliada em função das escolaridades e das familiaridades utilizadas no estudo. A base teórica para desenvolvimento do trabalho considerou a Teoria dos Prospectos de Kahneman e Tversky (1979) e a Teoria da Contabilidade Mental de Thaler (1985). Em função da natureza da base de dados foram utilizados testes não-paramétricos de Friedman, Kruskal-Wallis, Wilcoxon e Mann-Withney. Os resultados obtidos confirmaram as hipóteses levantadas e geraram subsídios para pesquisa futura envolvendo o aspecto familiaridade relacionada às marcas. Palavras-chave: contabilidade mental, percepção, preço de referência.