Your need doesn’t appeal to me: how social class shapes donation allocation preferences

Abstract

When considering a charitable act, consumers must often decide on how to allocate their resources across a multitude of possible causes. Although existing research shows that social class influences charitable giving in general, it is unknown whether it systematically sways preferences for specific causes. This article assesses how the relative “urgency” of the causes under consideration (i.e., how critical to human survival the causes are) shapes the relationship between social class and prosociality. Across a series of studies in a highly unequal socioeconomic environment, we demonstrate that lower-class consumers prefer to donate to urgent causes (e.g., alleviating hunger) compared to non-urgent causes (e.g., encouraging cultural activities), whereas the effect reverses among higher-class consumers. Contrasting experiences with scarcity across social classes vary the consumers’ intrinsic sympathy toward people’s unmet basic needs, which in turn shapes donation allocation preferences. Consistent with this theoretical rationale, class differences in charitable allocations decrease when (a) vivid contextual cues induce sympathy among both higher- and lower-class consumers or (b) the experience with scarcity is similar across social classes.

Ao considerar um ato de caridade, os consumidores muitas vezes devem decidir como alocar seus recursos entre diferentes tipos de causas sociais. Embora as pesquisas existentes mostrem que a classe social do doador influencia as doações em geral, não se sabe se ela influencia sistematicamente as preferências por causas específicas. Este artigo avalia como a urgência relativa das causas (ou seja, o quão críticas para a sobrevivência humana são as causas) molda a relação entre classe social e pró-socialidade. Em uma série de estudos em um ambiente socioeconômico altamente desigual, demonstramos que os consumidores de classe baixa preferem doar para causas urgentes (por exemplo, reduzir a fome) em comparação com causas não urgentes (por exemplo, incentivo a atividades culturais), enquanto o efeito se inverte entre consumidores de classe alta. As experiências contrastantes com a escassez entre as diferentes classes sociais influenciam a simpatia intrínseca dos consumidores em relação às necessidades básicas não atendidas das pessoas, o que, por sua vez, molda as preferências de alocação de doações. Consistente com esse raciocínio teórico, as diferenças de classe nas alocações de caridade diminuem quando (a) sinais contextuais vívidos induzem simpatia entre os consumidores de classe alta e baixa ou (b) a experiência com a escassez é semelhante entre as classes sociais.