Engajamento de marca nas redes sociais: uma investigação do caso Decathlon

Abstract

Cada vez mais, empresas estão dando maior importância para o relacionamento e o engajamento do cliente com a marca no meio digital. A internet, os e-commerces e as redes sociais permitiram um aumento exponencial das relações entre os atores e uma maior proximidade ao potencializar as funções estratégicas de marketing. Esta dissertação tem como objetivo identificar, a partir de estratégias de conteúdo utilizadas nas postagens em redes sociais, os tipos de engajamento que uma empresa pode ter e como ocorre a interação para cada caso. Para cumprir com este objetivo, primeiramente houve uma etapa quantitativa utilizando a análise dos dados, por meio da ferramenta Scup, das interações na página da Decathlon Brasil no Instagram. Foram levadas em consideração as curtidas e comentários que a empresa teve em todo o ano de 2019 e as publicações foram divididas em grupos de acordo com a estratégia de conteúdo utilizada. A segunda etapa foi estruturada a partir do conteúdo dos comentários nas mesmas publicações. Ao buscar por palavras chaves, elas foram divididas entre neutras, positivas e negativas, para a identificação do que de fato os clientes estão dizendo para a empresa. O resultado mostrou que a empresa tem um engajamento médio maior a partir do marketing de fidelização e que os clientes estão mais propícios a interagirem em publicações com a forma de vídeo. Publicações sobre promoções e sorteios têm um grande impacto no nível de interação entre os seus seguidores e as postagens que instigam o engajamento, trazem um maior número de impressões.

Companies are giving greater importance to the relationship and customer engagement with the brand in the digital environment. The internet, e-commerces and social network have allowed an exponential growth in the relationship among the actors and a greater proximity to them by enhancing the strategic functions of marketing. This dissertation aims to identify, based on content strategies used in social media posts, the types of engagement that a company can have and how the interaction occurs for each case. To fulfill this objective, there was a quantitative step using data analysis, through the Scup tool, of the interactions on the Decathlon Brazil Instagram page. The likes and comments that the company had throughout in 2019 were taken into account and the publications were divided into groups according to the content strategies used. The second stage was structured based on the content of the comments in the same publications. When searching for keywords, they were divided into neutral, positive and negative to identify what customers are actually saying to the company. The result showed that the company has a higher average engagement from loyalty marketing and customers are more likely to interact in publications in the form of video. Publications about promotions and sweepstakes have a great impact on the level of interaction between your followers and those that instigate engagement, bringing a greater number of impressions.