Ação gamificada como estratégia de relacionamento e engajamento nas redes sociais: um estudo de caso na SportAção

Abstract

O ano de 2020 trouxe grandes desafios para as estratégias de relacionamento das empresas com os seus consumidores em função das crises sanitária, social e econômica provocadas pela pandemia da COVID-19. As experiências digitais tornaram-se ainda mais relevantes e organizações de diferentes portes passaram a desenvolver e implementar ações que garantissem a sua competitividade, e até mesmo sobrevivência nesse cenário. A SportAção, empresa de pequeno porte, varejista de artigos esportivos, se utilizou da gamificação para a construção de uma ação de marketing digital, interativa e divertida, potencializando o relacionamento com a comunidade em uma de suas mídias sociais. A estratégia de uso dos elementos de jogos na área de marketing, busca a criação de experiências mais significativas e engajadoras para os consumidores e tem sido utilizada por muitos executivos da área, embora os estudos acadêmicos sobre essa temática ainda sejam escassos. Com o objetivo de entender como a gamificação pode contribuir em ações de relacionamento e engajamento dos consumidores nas redes sociais de uma empresa varejista, este trabalho utilizou o método de pesquisa qualitativa, de natureza exploratória e uma estratégia de estudo de caso único. Buscou-se ainda, explorar as reações dos participantes, entender as percepções em relação aos elementos de jogos, identificando os facilitadores e empecilhos do uso da gamificação, acompanhar as interações dos consumidores e impactos em indicadores de marketing e comerciais. As evidências foram coletadas a partir de entrevistas semiestruturadas, conduzidas com dezenove participantes, observação participante do pesquisador e documentos internos da empresa. Com uma narrativa e design inspirados em campeonatos de futebol, os jogadores consideraram a ação como divertida e competitiva, a qual gerou envolvimento e cooperação, motivando-os na continuidade de participação e interesse nos prêmios oferecidos. A ação gamificada possibilitou que a empresa obtivesse um crescimento de cerca de 249% na base de seguidores em seu perfil e gerasse mais de 1,4 milhões de interações a partir de suas mecânicas e dinâmicas. Em contrapartida, a votação, principal mecânica de funcionamento da ação, impôs limitação aos participantes, gerando cansaço e incômodo, resultando em restrições e emoções que servem como ponto de atenção para a empresa e futuras ações para a geração de uma experiência gamificada ainda mais positiva.

The year 2020 brought great challenges to companies regarding their customer relationship strategies, due to the health, social and economic crisis caused by the pandemic of COVID19. The digital experiences became more relevant and organizations within different sizes started to develop and implement actions that would enhance their competitiveness and even ensure their survival in this scenario. SportAção, a small sporting goods retailer, used gamification to design a digital, interactive and fun marketing action, in order to enhance the relationship with its community on one of its social media. The strategy of using game elements in the marketing area aims to create more meaningful and engaging experiences for customers, and has been used by many executives in the area, although academic studies on this topic are still scarce. This exploratory research had the objective of understanding how gamification can contribute to customer relationship and engagement actions within a retailer’s social media, using a qualitative methodology and a single case study strategy. The evidences were collected from nineteen semi-structured interviews, participant observation and company’s internal documents. This work also sought to explore the participants’ reactions, understand the game elements’ perceptions, identify the facilitators and obstacles to the use of gamification and monitor the customers’ interactions within the social media and impacts on marketing and commercial metrics. Using a narrative and design inspired on soccer championships, the players considered the action as fun and competitive, that generated involvement and cooperation, motivating the continuity of participation and interest in the rewards offered. The gamified action enabled the company to grow its profiles’ followers base around 249% and generated more than 1.4 million interactions from its mechanics and dynamics. However, the voting, essential and main mechanic of the action, imposed limitations to the participants, generating fatigue and inconvenience, resulting in restrictions and emotions that may serve as points of attention for the company and future actions in order to provide a gamified experience even more positive.