O que os operadores de produção de petróleo valorizam ao comprar produtos químicos?: uma análise sobre a percepção de valor na decisão de compra ou contratação de um provedor de especialidades químicas no mercado de óleo e gás

Abstract

Objetivo – Este estudo pretende identificar quais os principais elementos de valor reconhecidos entre as empresas operadoras de produção de petróleo e gás acerca das companhias fornecedoras de produtos químicos e serviços. Além disso, este estudo pretende reconhecer quais as melhores práticas das equipes de vendas e estratégias de marketing reconhecidas também entre esses clientes. Metodologia – A pesquisa foi conduzida de forma qualitativa a partir de entrevistas semiestruturadas entre participantes chaves no processo de compra até que houvesse o ponto de saturação nos dados. Os participantes foram separados em 3 (três) diferentes empresas (Empresa nacional de capital misto, Empresa internacional classificada como super major e Empresa independente) em 3 (três) diferentes tipos de papeis de compra (Comercial, Qualificação técnica e Decisão final). As entrevistas foram transcritas, com posterior codificação aberta, axial e codificação seletiva de acordo com as referências consideradas nesse estudo. Resultados – Foram identificados 14 (catorze) elementos de valor reconhecidos pelas empresas operadoras de produção de petróleo e levados em consideração na contratação de companhias fornecedoras de produtos químicos. Além disso, foram identificadas 9 (nove) características como positivas reconhecidas entre a força de vendas das companhias. Limitações – A principal limitação dessa pesquisa é sobre o campo de estudo que foi limitado às tecnologias químicas apenas no mercado de óleo e gás. Futuras pesquisas podem ser conduzidas para se ampliar a abrangência dos resultados para diferentes indústrias e/ou diferentes produtos/serviços. Contribuições práticas – A partir desses resultados, as organizações atuantes no mercado de especialidades químicas podem adaptar sua proposta de valor de acordo com os elementos de valor identificados. Além disso, poderá desenhar seu modelo de capacitação da força de vendas a partir das fortalezas reconhecidas pelos clientes atuantes nessa área de mercado. Contribuições sociais – A produção de petróleo e gás no mundo ainda representa 57% de toda a matriz energética. No Brasil e em especial no Rio de Janeiro, onde se produz 71% do petróleo nacional, essa fonte se traduz em royalties e empregos. As tecnologias químicas são essenciais para se maximizar produção, minimizar riscos na operação, aumentar o padrão de integridade das estruturas e taxa de recuperação das reservas já existentes. Originalidade – Pelo nosso conhecimento, este é o primeiro estudo que identifica elementos específicos de valor para um mercado complexo como o de especialidades químicas na indústria de produção de petróleo e gás.

Purpose – This work aims to identify the main value elements recognized by Oil & Gas operators for chemical specialty suppliers. In addition to that, this research also targets to identify the best practices across sales team and marketing strategy also recognized between O&G companies’ customers. Design/Methodology - The research was conducted by a qualitative methodology by semi-structured interviews until proper data saturation. The participants were split by 3(three) different type of companies (National mixed-capital company, Supermajors and Independent companies) in 3 (three) different buying role (Commercial, technical qualification and decision making). All the interviews were transcribed with further open, axial and selective codification according to in accordance with references. Findings – It was identified 14 (fourteen) different value elements recognized by oil & gas production operators and taken into consideration during procure process for chemical specialty suppliers. Besides that, it was identified 9 (nine) characteristics marked as “highly positive” for the sales task force. Research limitations - The main limitation of this research was about the field study limited only for chemical technologies at oil and gas market. Future research can be conducted to amplify the coverage of the outcomes to different industries and/or different products/services. Practical implications - From these results, chemical specialties organizations could adapt it´s value propositions according to the elements identified. In addition to that, these companies can design/review it´s competence model for sales task force by the strengths recognized from this specific industry customers. Social implications – The oil and gas production around the world still represents 57% of all energy matrix. In Brazil and specially in Rio de Janeiro, where 71% of national production occurs, these sources are translated into royalties and jobs. The chemical technologies are critical for production maximization, operation´s risk mitigation, increase ASSET integrity and recovery factors for the existing reserves. Originality - To our knowledge, this is the first study that identifies specific value elements for a complex market as the chemical specialties in the oil and gas industry.