A extensão de marcas de serviços intensivos em TI: moderadores da percepção de valor e do engajamento dos consumidores
Resumo
A extensão de marcas é uma das estratégias de crescimento mais utilizadas por empresas de serviços intensivos em TI líderes de mercado. A presença no cotidiano dos consumidores e a habitualidade de interações com essas marcas podem favorecer a percepção de valor da e o engajamento na extensão. Percepção de valor e engajamento são variáveis críticas na construção e perpetuação do relacionamento dos consumidores com uma marca. Contudo, pouco se conhece sobre como consumidores avaliam a extensão de marcas de serviços intensivos em TI e como a avaliação é influenciada pela percepção de valor e pelo engajamento. Por isso, esta pesquisa investigou, por meio de três estudos, como fatores contingenciais moderam as influências (a) da percepção de valor da marca parental na percepção de valor da extensão e (b) do engajamento pela marca parental no engajamento pela extensão. O estudo 1 demonstrou os efeitos positivos nas variáveis dependentes, apesar dos níveis baixo e médio de fit entre as marcas parentais e estendidas. O segundo estudo corroborou as mesmas influências, a despeito da percepção de proximidade ou distanciamento psicológico (temporal, espacial, social e hipotético) em relação à marca estendida. Em outras palavras, maiores níveis de percepção de valor e engajamento favorecem a percepção de aproximação da extensão, ainda que seja em um contexto de grande distanciamento temporal, espacial, social e hipotético. O estudo 3 mostrou que a percepção de valor da e o engajamento na extensão não são influenciados pela disponibilidade de informações a respeito da marca incumbente na nova categoria e nem pela atitude em favor à essa marca. Ademais, a percepção de valor da e o engajamento na extensão explicam fortemente as intenções comportamentais favoráveis à marca estendida. Esta tese expande os conhecimentos sobre extensão de marcas, ao demonstrar a relativa estabilidade da percepção de valor e do engajamento nas avaliações da extensão, mesmo diante de contingências desfavoráveis. Brand extension is one of the growth strategies most used by market-leading ITintensive service companies. The presence in the consumers’ daily lives and the habiual interactions with these brands can favor the perceived value of and the engagement with the extension. Consumer perceived value and engagement are critical variables in building and perpetuating the consumer-brand relationship. However, little is known about how consumers evaluate the IT-intensive brands extension and how the assessment is influenced by the perceived value and the engagement. Therefore, this research investigated, through three studies, how contingency factors moderate the influences of (a) the perceived value of parent brand on perceived value of extension and (b) the engagement with the parent brand on the engagement with the extension. Study 1 has demonstrated positive effects on dependent variables, despite the low and medium levels of fit between parental and extended brands. The second study has corroborated the same influences, regardless of the perception of proximity or psychological distance (temporal, spatial, social and hypothetical) in relation to the extended brand. In other words, higher levels of perceived value and engagement favor the perception of the approximation of the extension, even if it is in a context of great temporal, spatial, social and hypothetical distance. Study 3 has showed that the perceived value of and the engagement with the extension are neither influenced by the availability of information about incumbent brand in the new category nor the attitude toward that brand. Moreover, the perceived value of and the engagement with the extension strongly explain positive behavioral intentions towards the extended brand. This thesis expands the brand extension knowledge, by demonstrating the relative stability of perceived value and engagement in evaluations of the extensions, even in the face of unfavorable contingencies.
