Tem alguém me ouvindo? Um estudo do impacto da adoção de assistente pessoal virtual sobre a preocupação com a privacidade, a intenção de comprar e a intenção de recomendar

Abstract

Neste trabalho aplicado estuda-se o impacto do uso de assistentes pessoais virtuais (VPAs) pelos consumidores, especificamente em sua: intenção de compra, intenção de recomendar e preocupação com a privacidade. Para isto foi utilizado um questionário aplicado a uma amostra de 500 consumidores, coletado junto a uma plataforma de pesquisa online denominada Toluna. Primeiramente, um modelo de equação estrutural foi utilizado para testar a relação entre os construtos: (1) intenção de comprar; (2) intenção de recomendar (3) justiça distributiva; (4) comprometimento de relacionamento; (5) percepção de valor; (6) satisfação do consumidor; (7) confiança do consumidor; (8) lealdade. Em seguida, um modelo de análise de variância multivariada (MANOVA) foi utilizado para verificar a reação dos consumidores aos diferentes cenários propostos referente a sua (9) preocupação com a privacidade e (10) creepiness. Das relações de interesse para o uso de VPAs identificadas, seis foram consideradas aceitas e cinco foram parcialmente aceitas pelo presente estudo. A percepção de valor, satisfação do consumidor, confiança do consumidor e lealdade estão relacionadas com a intenção de recomendar. Enquanto comprometimento de relacionamento e intenção de recomendar estão relacionadas com a intenção de comprar. Ainda com o uso de VPAs, foram parcialmente aceitas as relações entre justiça distributiva, percepção de valor e satisfação do consumidor com a intenção de comprar. Finalmente, foram parcialmente aceitas as relações entre o uso de VPAs com a preocupação com a privacidade e creepiness. Nos cenários utilizados, o uso de VPAs aumenta a preocupação com a privacidade dos consumidores quando a oferta é personalizada, enquanto o creepiness diminui quando não exposto ao uso de VPA, mas apensas nos cenários em que é oferecido um desconto. As principais contribuições acadêmicas deste trabalho apontam que muito da intenção de comprar com o uso de VPAs pode ser explicada por cinco das variáveis estudas; com quatro variáveis foi possível explicar uma parte da intenção de recomendar; também são explicadas mais modestamente relações entre a preocupação com a privacidade e o creepiness com o uso de VPAs. Implicações gerenciais incluem: como a intenção de recomendar está diretamente relacionada à intenção de comprar, deve-se estimular grupos de consumidores a compartilhar suas experiências com seus amigos e conhecidos; como a lealdade e a satisfação são elementos chave para ampliar a intenção em recomendar, os cuidados com a da oferta, entrega e mecanismos de retenção dos clientes são fundamentais; o uso de VPAs causa estranheza ao consumidor e, para reduzir este estranhamento, é recomendado que o uso de dados dos consumidores pelos VPAs venha seguido de autorização deliberada dos usuários e que as ofertas personalizadas sejam acompanhadas de esclarecimentos sobre seu funcionamento.

In this applied thesis, the impact of consumers' use of virtual personal assistants (VPAs) is studied, specifically in their: purchase intention, recommendation intention and concerns with privacy. For that, a questionnaire was applied to a sample of 500 consumers, collected from an online research platform called Toluna. First, a structural equation model was used to test the relationship between the constructs: (1) purchase intention; (2) recommendation intention (3) distributive justice; (4) relationship commitment; (5) value perception; (6) consumer satisfaction; (7) consumer confidence; (8) loyalty;. Then, a multivariate analysis of variance model (MANOVA) was used to test consumers' reactions to the different proposed scenarios regarding their (9) privacy concerns and (10) creepiness. Among the identified relationships of interest with the use of VPAs, six were considered accepted and five were partially accepted by the present study. Value perception, consumer satisfaction, consumer confidence and loyalty are related to recommendation intention. While relationship commitment and recommendation intention are related to purchase intention. More, with the use of VPAs, the relations between distributive justice, value perception and consumer satisfaction with the purchase intention were partially accepted. Finally, the relationship between the use of VPAs with a privacy concerns and creepiness were partially accepted. In the scenarios worked, the use of VPAs increases consumers’ privacy concerns when the offer is personalized, while creepiness decreases when not exposed to the use of VPA, but only in scenarios where a discount is offered. The main academic contributions of this work points that much of purchase intention with the use of VPAs can be explained by five of the studied variables; with four variables it was possible to explain a part of recommendation intention; relationships between concerns with privacy and creepiness with the use of VPAs are also more modestly explained. Managerial implications include as recommendation intention is directly related to purchase intention, consumer groups should be encouraged to share their experiences with their friends and acquaintances; as loyalty and satisfaction are key elements to expand the recommendation intention, carefulness with the offer, delivery and customer retention mechanisms are fundamental; the use of VPAs causes strangeness to the consumer and, to reduce this strangeness, it is recommended that the use of consumer data by the VPAs should be followed by deliberate authorization from users and that personalized offers be accompanied by clarifications about their function.