Implementação omnicanal do projeto prateleira infinita em empresa do varejo tradicional de moda íntima: impactos em desempenho de venda, brand equity, lealdade e satisfação do cliente

Abstract

Com o desenvolvimento tecnológico sendo considerado uma onda de revolução, ou era da transformação no varejo, as empresas têm buscado técnicas, métodos, processos e tecnologias para fazer frente às novas necessidades de seus clientes. Ensina Edelman e Singer (2015, p. 4) que “[...] as empresas têm reagido aos clientes, tentando antecipar seus próximos movimentos e posicionando-se nos caminhos dos compradores”. Os varejistas, para atenderem esta nova demanda, investem para tornarem-se cada vez mais um canal único de comunicação e interação com seus clientes, adotando estratégias de omnicanalidade que avançam sobre o desenvolvimento dos canais de distribuição. Este estudo identificará a criação de diferenciais competitivos gerados pelo projeto de desenvolvimento em omnicanalidade “Prateleira Infinita”, projeto desenvolvido por empresa multinacional de moda íntima, nascida e operante no “Varejo Tradicional” e seus reais benefícios pós implementação. Para o estudo, foi realizada pesquisa quantitativa em 48 lojas, com mailing de 204 mil clientes, sorteados com aleatoriedade simples, totalizando 927 entrevistas realizadas em duas fases: 460 entrevistas, antes da implementação em junho/ 2019; e 467 entrevistas em dezembro/ 2019, depois da implementação do projeto “Prateleira Infinita”. Com aplicação de questionário estruturado de análise de Brand Equity e aplicação da métrica de Net Score Promoter (NPS) aos consumidores da marca para responder aos objetivos: 1) Verificar se haverá diferença na percepção de marca antes e depois da implementação do projeto e ao objetivo; 2) Verificar se haverá diferença satisfação e lealdade do cliente antes e depois da implantação do projeto prateleira infinita; e 3) Verificar se haverá retorno sobre o investimento da implantação do projeto prateleira infinita. Foi realizado confronto entre os custos da implementação do projeto e a margem de contribuição do período de análise. Os resultados do test t demonstram que há variação estatística válida entre os resultados das duas pesquisas realizadas, havendo uma diminuição nos resultados de uma pesquisa para outra. Porém, apesar de haver significância estatística, as implicações desta diminuição na prática são ínfimas. O projeto prateleira infinita não promove aumento nos resultados das pesquisas de Brand Equity e NPS. Houve retorno de 1396% sobre o investido na implementação do projeto prateleira infinita, considerado sobre a margem de contribuição que demonstra que apesar de não ter atuado positivamente sobre o comportamento do cliente, apresenta alta rentabilidade para a empresa.

With technological development being considered a wave of revolution, or era of transformation in retail, companies have been looking for techniques, methods, processes and technologies to face the new needs of their customers. Teaching Edelman and Singer (2015, p.4): “[...] companies have reacted to customers, trying to anticipate their next moves and positioning themselves in the paths of buyers”. Retailers, in order to meet this new demand, are investing to become increasingly a unique channel of communication and interaction with their customers, adopting omnichannel strategies that advance the development of distribution channels. This study will identify the creation of competitive differentials generated by the omnichannel development project “Prateleira Infinita”, a project developed by a multinational underwear company, born and operating in the “Traditional Retail” and its real benefits after implementation. For the study, a quantitative survey was carried out in 48 stores, with 204,000 customer mailings, drawn with simple randomness, totaling 927 interviews conducted in two phases: 460 interviews before implementation in June / 2019 and 467 interviews in December / 2019 after implementation of the “Prateleira Infinita” project. With the application of a structured Brand Equity analysis questionnaire and application of the Net Score Promoter (NPS) metric to the brand consumers to answer the objectives: 1) Check if there will be a difference in the brand perception before and after the implementation of the project and objective; 2) Check if there will be a difference in customer satisfaction and loyalty before and after the implementation of the infinite shelf project; and 3) Check if there will be a return on investment from the implementation of the infinite shelf project. A comparison was made between the costs of implementing the project and the contribution margin for the analysis period. The results of the test t demonstrated that there is a valid statistical variation between the results of the two surveys carried out, with a decrease in the results from one survey to another, however, despite the statistical significance, the implications of this decrease in practice are negligible. The infinite shelf project does not promote an increase in the results of the Brand Equity and NPS surveys. There was a 1396% return on the invested in the implementation of the infinite shelf project, considered on the contribution margin, which shows that despite not having acted positively on the customer's behavior, it presents high profitability for the company.