Standardization and adaptation in multinational corporations: applied study on Samsung’s marketing mix strategy

Abstract

O marketing internacional é o processo de planejamento e realização de transações entre fronteiras para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações (Czinkota & Ronkainen, 2006). A abordagem de padronização entende os mercados como homogêneos e defende que a chave para o sucesso é a capacidade da empresa de padronizar bens e serviços (Buzzell, 1968). Por outro lado, o método de adaptação destaca as dificuldades no uso de uma abordagem padronizada e apoia a adaptação para as “dimensões únicas” dos mercados internacionais (Thrassou & Vrontis, 2006). O objetivo deste estudo é determinar como as empresas multinacionais aplicam sua estratégia de marketing com base nas estratégias de padronização e adaptação em diferentes países. Para atingir esse objetivo, foi realizado um estudo qualitativo da estratégia de mix de marketing da Samsung, em quatro países (Brasil, China, França e Estados Unidos da América). A metodologia está dividida em duas fases: coleta de dados secundária e primária. Os dados secundários: (a) reúnem informações sobre os países escolhidos e realiza uma análise de CAGE Distance Framework, (b) destacara os principais pontos do setor da indústria móvel com participação de mercado, analisa o ciclo de vida do produto e as cinco forças de Porter e por fim (c) estuda o mix de marketing da Samsung (produto, posicionamento, promoção e preço). Os dados primários foram baseados em entrevistas qualitativas com funcionários da Samsung, pessoas nativas dos países analisados e clientes para obter uma perspectiva diferente e entender melhor a realidade da empresa. O estudo conclui que a Samsung aplica duas estratégias: padronização e adaptação. Em outras palavras, ao mesmo tempo em que padroniza suas principais competências e características, adapta parte de sua estratégia para adequar-se à cultura de outros países. A estratégia que parece ter mais adaptação é a Promoção, enquanto Produto, Praça e Preço têm a mesma estratégia geral, com alguma adaptação para atender aos perfis e requisitos do país. Em suma empresa e sua marca são conhecidas pela tecnologia e inovação avançadas, e essa percepção pode ser encontrada de maneira consistente em todo o mundo devido à aplicação bem-sucedida de seu mix de marketing em diferentes países. Por fim, a conclusão está alinhada com a revisão de literatura estudada e contribui para o campo internacional de marketing e Padronização e Adaptação, pois traz um estudo prático e aplicado a uma empresa renomada no setor.

International marketing is the process of planning and conducting transactions across borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations (Czinkota & Ronkainen, 2006). The standardization approach understands markets as homogeneous and defend that the key to succeed is the ability of the company to standardize goods and services (Buzzell, 1968). On the other hand, the Adaptation Method highlights the difficulties in using a standardized approach and support the tailoring and adaptation to fit in the “unique dimensions” of international markets (Thrassou & Vrontis, 2006). The purpose of this study is to determine how multinational companies apply their marketing strategy based on standardization and adaptation approaches in different countries. To achieve this purpose, a qualitative study of the international marketing mix strategy of Samsung, in four different countries (Brazil, China, France, and United States of America) was made. The methodology is divided in two different phases: secondary and primary data collection. The secondary data: (a) gathered information about the countries chosen and perform a CAGE Distance Framework analysis, (b) highlighted the main points of the mobile industry sector with a market share, Product Lifecycle and Porter’s five forces analysis, and (c) studied Samsung Marketing Mix (Product, Placement, Promotion and Price). The primary data, was based on qualitative interviews with Samsung employees, native people from the analyzed countries, and clients to get a different perspective and better understand the company’s reality. The study concludes that Samsung applies both strategies: standardization and adaptation. In other words, at the same time the company standardize their core competencies and characteristics, it adapts some of its strategy to fit the culture of the other countries. The strategy that seems to have more adaptation is Promotion, while Product, Placement and Pricing have the same overall strategy with some adaptation to fit the countries profiles and requirements. All in all, the company and its brand are known by the advanced technology and innovation, that perception can be found in a consistent way throughout the world due to a success application of their marketing mix in different countries. Finally, the conclusion is aligned to the literature review studied and contribute to the International Marketing and Standardization and Adaptation field, as it brings a practical and applied study on a well-known company.