Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media

Abstract

Anthropomorphism has been for long known as a phenomenon that is enrooted in mankind’s history. Its presence and importance are undeniable as it has been noticed in several fields, ranging from religion to marketing. In marketing, Brand Anthropomorphism has been for long used by marketing professionals in brand positioning strategies and as a key resource to instigate identification and establishment of meaningful relationships between consumers and brands. Among others, successfully implementing Brand Anthropomorphism strategies may lead to Consumer Brand Identification, Brand Advocacy and Consumer Brand Engagement. Not only these concepts have been proved by other scholars to be somehow related to one another, but they have also obtained increasing attention of marketers as they were found to enable brands to build open ended relationships with their consumers as well to increase valuable collaboration between the two parts. Given that the way consumers connect with each other and with brands in this data driven era has evolved at a global scale, being able to reach and interact with a broader audience in a significant way and at multiple levels becomes crucial. Hence, this study aimed to understand if Brand Anthropomorphism could have an influence on Consumer Brand Identification, Brand Advocacy and Consumer Brand Engagement on social, but also, having Consumer Brand Identification as a mediator in the relationship with the last two. By running a survey among 300 consumers, it was found that Brand Anthropomorphism does have a positive influence on all the others constructs that compose the proposed framework and that Consumer Brand Identification might as well have a role as a mediator. The present study contributes significantly with the existing literature and provides as well guidance to brands that aspire to stand-out among its consumers in a constantly evolving digital driven business context. The findings strongly suggest that brands invest in their social media platforms presence as well as in a humanized communication style as a way to trigger anthropomorphism among its audience.

Antropomorfismo é um fenômeno conhecido há bastante tempo por estar enraizado na história da humanidade. Sua importância é inegável, uma vez que sua presença pode ser notada nos mais variados campos que vão da religião ao marketing. No marketing, percebe-se que o antropomorfismo de marca é comumente usado em estratégias de posicionamento de marca bem como um recurso chave para desenvolver identificação e relacionamentos profundos entre consumidores e marcas. A implementação bem-sucedida de uma estratégia de antropomorfismo de marca pode levar à identificação do consumidor com a marca, promoção da marca e engajamento com a marca, entre outros benefícios. Diferentes estudiosos não apenas já demonstraram que esses conceitos estão relacionados de alguma forma entre si, mas têm também voltado grande parte de sua atenção a eles, visto que estes construtos possibilitam que marcas construam relacionamentos abertos com seus consumidores e encontrem formas de aumentar a colaboração entre as duas partes. Dado que a maneira como os consumidores se conectam evoluiu em uma escala global, é essencial, portanto, que se possa cada vez mais alcançar e interagir com um público mais amplo de forma significativa e em níveis variados. Assim, este estudo tem como objetivo compreender se o antropomorfismo de marca é capaz de influenciar a identificação do consumidor com a marca, a promoção da marca e o envolvimento do consumidor com a marca em mídias sociais. Além disso, este estudo pretende analisar se a identificação do consumidor com a marca pode atuar como mediador no relacionamento do antropomorfismo de marca com os demais construtos mencionados. Através de uma pesquisa com 300 consumidores, verificou-se que o antropomorfismo da marca tem influência positiva em todos os demais construtos que compõem o framework proposto e que a identificação da marca do consumidor pode atuar como mediadora. Por fim, o presente estudo fornece orientações para marcas que almejam a se destacar entre seus consumidores em um contexto de negócios impulsionado por uma constante e rápida revolução digital. As conclusões e os resultados sugerem fortemente que as marcas invistam em sua presença em mídias sociais, bem como em seu estilo de comunicação, a fim de tornálo mais humanizado e instigar o antropomorfismo entre seu público.