Data privacy as a strategic competitive advantage: a case study of how Apple and Facebook use data privacy in their branding process

Abstract

The growing number of data breaches in the world has brought the concern about Data Privacy to the mainstream media, raising the public awareness of the consequences of bad harvesting of personal data. Moreover, after the Europe Union’s General Data Protection Regulation (GDPR), many companies started to change their positioning regarding data privacy. The objective of this study is to identify evidences that data privacy has been and can be used as a competitive advantage. Being a very recent topic, it has yet not been studied deeply in a business and branding point of view. Therefore, this study aims to raise the awareness of the managerial implication of the topic. Secondary data collected was used to build and analyze a case study of how Apple and Facebook have been handling data privacy and if this behavior consists a competitive advantage for them. Additionally, the Privacy Leverage Point Framework (Culnan and Armstrong, 1999) was used to identify if such companies were capable of leveraging data privacy as a competitive strategy. Also, each company was analyzed through the Brand Authenticity Framework (Fritz, Schoenmueller and Bruhn, 2017) in order to understand if their efforts with data privacy could be incorporated to their branding processes in a way that could be perceived as authentic to the consumers. This study found evidences that data privacy can and is already being used as a strategic competitive advantage, as it was seen in the Apple case. However, it is important to pay attention to the authenticity of the move. The brand map of the company must be able to incorporate this positioning attempt, otherwise, it can shift from a strategic competitive advantage to a strategic competitive disadvantage, as the Facebook’s case. Finally, since this study is limited to analyze company’s actions and communication pieces, a further study on the scenario thought the consumer’s point-of-view is suggested. It is needed to be understood if the privacy calculus and the brand authenticity framework are consistent across developed/developing markets and industry sectors.

O crescente número de violações de dados pessoais no mundo trouxe a preocupação com a privacidade de dados para a grande mídia, aumentando a conscientização do público sobre as consequências da má coleta dessas informações. Principalmente após o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia, muitas empresas começaram a mudar seu posicionamento em relação ao assunto. O objetivo deste estudo é identificar evidências de que a privacidade de dados pode ser usada como uma vantagem competitiva. Por ser um tópico recente, ainda não foi estudado profundamente do ponto de vista administrativo e de branding. Dados secundários foram coletados para a construção e análise de um estudo de caso sobre como a Apple e o Facebook lidam com a privacidade de dados e se esse comportamento consiste em uma vantagem competitiva para as empresas. Além disso, o Framework dos Pontos de Alavancagem de Privacidade (Culnan e Armstrong, 1999) foi usado para identificar se essas empresas eram capazes de alavancar a privacidade de dados como uma estratégia competitiva. Cada empresa também foi analisada por meio do Framework de Autenticidade de Marca (Fritz, Schoenmueller e Bruhn, 2017), a fim de entender se seus esforços poderiam ser incorporados às marcas de uma maneira percebida como autêntica por seus clientes. Este estudo encontrou evidências de que a privacidade de dados pode e já está sendo usada como uma vantagem competitiva estratégica, como no caso da Apple. No entanto, o mapa de significados da marca deve ser capaz de incorporar tais ações contempladas no posicionamento, caso contrário, pode deixar de ser uma vantagem competitiva e passar a ser uma desvantagem competitiva estratégica, como no caso do Facebook. Por fim, uma vez que este estudo se limita a analisar as ações e comunicações das empresas, um estudo mais aprofundado considerando o ponto de vista dos consumidores é sugerido. Ainda é necessário entender se o cálculo de privacidade e o framework de autenticidade da marca são consistentes através de mercados desenvolvidos e em desenvolvimento e através de diferentes setores.