Diffusion of frugal innovation and innovativeness in low-income contexts

Abstract

This research examines the Diffusion of Innovation (DOI) in Base of the Pyramid (BOP) markets in the context of Frugal Innovation as well as the characteristics of innovative consumers in low-income markets. It is divided into one qualitative, exploratory and one quantitative study. Study 1 analysed the Diffusion of Frugal Innovation and consumption behaviour in Base of the Pyramid (BOP) markets, using Rogers’ (1983) Diffusion of Innovation (DOI) theory to guide interviews with 10 marketers that introduced frugal innovations into the BOP market. Study 2 analysed innovative consumers at the BOP in the favelas of Heliopolis and Jardim Angela in Sao Paulo, Brazil. The research was conducted with a questionnaire that was handed out in person. It included the Motivated Consumer Innovativeness scale to identify innovative consumers and tested its correlates with Opinion Leadership, Price Sensitivity, Susceptibility to Normative Influence and Consumer Independent Judgement as well as the socioeconomic characteristics of low-income consumers. The research found that the diffusion of frugal innovations at the BOP differs from conventional innovations due to the characteristics of low-income markets and frugal innovations. Word of mouth plays a far more important role in a market where modern means of advertising are hardly used, and Affordability has to be ensured by low prices and additional financing options to reach large parts of the population. At the same time successful innovations need to meet high quality standards. Furthermore, it was established that there exist innovative consumers in BOP markets that are looking for functional products that solve a need for them and products that bring them joy and pleasure. These innovative consumers are more price sensitive than their up-market equivalents and they tend to be strongly influenced by the beliefs and opinions of their peers in their purchasing behaviour. Also, innovative consumers tend to be younger and more active on social media, although this medium does only play a minor role in the marketing and communication efforts of companies. However, a slow transition to a more digital consumer at the BOP is taking place with digital financial services and telemedicine apps being among the most successful frugal innovations. This provides an opportunity for companies to further increase their communication with remote consumers in lowincome contexts and enhance their understanding of this part of the population.

Essa pesquisa analisa a difusão de inovações (DOI) em mercados da base da pirâmide BOP no contexto de inovação frugal, assim como as caracteristicas de consumidores innovadores em mercados de renda baixa. Ela é dividida em uma parte qualitativa, exploratória e em um estudo quantitativo. O estudo 1 analisou a DOI e o comportamento de consumo nos mercados da base da pirâmide, usando a teoria Difusão de Inovação de Rogers (1983) como guia para entrevistar 10 executivos da área de marketing que tinham introduzido inovações frugais no Mercado de BOP. Já o estudo 2 analisou consumidores inovadores da Base da Pirâmide em Heliopolis e Jardim Ângela na cidade de São Paulo, Brasil. A pesquisa foi conduzida por meio de um questionário estruturado que foi realizado presencialmente. O questionário incluiu a escala Motivated Consumer Innovativeness para identificar consumidores inovadores e testou as correlações de Tendência a Innovar com Liderança de Opinião, Sensibilidade a Preços, Suscetibilidade a Influência Normativa e Julgamento Independente do Consumidor, assim como as características socioeconômicas de consumidores de baixa renda. A pesquisa identificou que a difusão de inovações frugais na BOP difere de inovações convenciais pelas características de mercados de baixa renda e as próprias características de inovações frugais. Comunicação boca a boca tem uma função muito mais importante em um mercado onde os meios promocionais mais modernos quase não são usados e Acessibilidade tem que ser assegurado por preços baixos e opções adicionais de financiamento para alcançar grandes partes da população. Ao mesmo tempo, inovações com sucesso precisam ter uma alta qualidade. Além disso, identificou-se consumidores inovadores nos mercados da BOP que procuram produtos funcionais, que resolvem uma necessidade e produtos que provocam sensações de prazer e alegria. Esses consumidores inovadores são mais sensíveis a preços que consumidores inovadores nos mercados de alta renda e tendem a ser influenciados fortemente pelas crenças e opiniões dos pares deles no comportamento de consumo. Além disso, consumidores inovadores tendem a ser mais jovens e mais ativos em redes sociais, embora esse méio de comunicação tenha uma relevância menor no marketing e na comunicação das empresas. No entanto, está ocorrendo uma transição lenta para um consumidor mais digital na BOP com serviços financeiros digitais e aplicações de telemedicina, sendo esas áreas onde se identifica as inovações frugais com mais successo. Esses achados ressaltam uma oportunidade para as empresas continuarem a aumentar a comunicação com consumidores mais remotos em contextos de baixa renda e melhorar o entendimento desse segmento da população.