Gestão integrada de marketing de sustentabilidade, com foco em patrocínios

Abstract

A pesquisa qualitativa “Gestão Integrada de Marketing de Sustentabilidade, com foco em patrocínios” objetiva propor modelo inédito para efetiva interiorização dos objetivos estratégicos sustentáveis e integração das ações de marketing, por meio de patrocínios para alinhamento dos stakeholders (BADOT e COVA, 2008). A pesquisa explicará: “Qual a relação entre a interiorização dos objetivos estratégicos sustentáveis e o uso de indicadores táticos para sustentabilidade efetiva?” A construção conceitual utiliza alegação de conhecimento pós-positivista (pragmatismo), em técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 1979) das entrevistas semiestruturadas (CRESWELL, 2007) associada com pesquisa qualitativa exploratório-descritiva. Assim, utilizou-se análise de conteúdo (BARDIN, 1979), referenciando-se por literatura especializada, a partir de dados das categorias: Estratégia empresarial, Aplicação das ferramentas de excelência, Patrocínios e gestão das expectativas, além de Recursos e Financiamentos. Os resultados da pesquisa demonstram que a inclusão da sustentabilidade na estratégia empresarial sem que sejam estabelecidos parâmetros efetivos de acompanhamento da interiorização gera desconforto executivo e dificulta captação no mercado de títulos verdes, com impactos negativos na gestão da Confiança e Reputação Corporativas. A pesquisa limitou-se a temática das relações entre marketing e sustentabilidade, perfazendo aspectos reputacionais e gestão da confiança dos stakeholders. O estudo justifica-se academicamente por estabelecer metodologia para alcance de vantagem competitiva sustentável, almejando-se potencialização de imagem, reputação e alcance de diferenciação estratégica, possibilitando captação a partir de títulos verdes (Green Bonds). Enquanto, para a sociedade, o modelo permite que empresas efetivamente interiorizem o Imperativo Sustentável (EREVELLES et al., 2016) em suas ações, afastando-se da hipocrisia corporativa (KIM, HUR e YEO, 2015), se comprometendo com o desenvolvimento sustentável, com referência aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis (ODS) sugeridos pela Agenda 2030 das Organizações das Nações Unidas (ONU-BR, 2015) e Elementos de Valor (ALMQUIST, SENIOR e BLOCH, 2016).

The qualitative research “Integrated Marketing Management of Sustainability, with focus in sponsorship” objectives to propose unpublished model to effective internalization of strategic sustainable objectives and integration of marketing actions, using sponsorships to align the stakeholders (BADOT e COVA, 2008). The research will clarify “what´s the relation between the internalization of sustainable strategic objectives and the use of tactical indicators for effective sustainability?” The conceptual construction uses allegation post-positivist (pragmatism), with technique of content analysis (BARDIN 1979) associated with a qualitative exploratory-descriptive research, referencing by specialized literature, through the datum of categories: Business Strategy, Apply of excellence tools, Sponsorship and Expectative management. The results of the research demonstrate that the inclusion of sustainability into business strategy without established effective parameters by accompaniment of internalization promotes executive discomfort and impossibilities raising in the green stock market, with negative impacts over management of Trust and Corporative Reputation. The research was limited to the thematic of the relations between marketing and sustainability, making up reputational aspects and management of trust from stakeholders. The study itself justifies academically establishing methodology to reach sustainable competitive advantage, aiming potentialized image, reputation and reach of strategic differentiation, possibiliting capitalization through Green Bonds. While, for the society, the models allow that the companies effectively internalize the Sustainable Imperative (EREVELLES et al. 2016) into theirs actions, moving away of corporative hypocrisy (KIM, HUR E YEO 2015), committing to sustainable development, with reference Sustainable Development Goals (SDGs) suggested by the United Nations Agenda 2030 and Value Elements (ALMQUIST, SENIOR e BLOCH 2016) relational.