Decisão de produto em um mercado emergente sob a perspectiva de uma multinacional

Abstract

Impulsionadas pela globalização, as empresas globais buscam o crescimento em mercados emergentes, ganhando a atenção dos fabricantes de bens de consumo globais. Entretanto, ao contrário dos mercados maduros, esses mercados possuem especificidades no ambiente que geram a necessidade de repensar a gestão de marketing das suas marcas em mercados já estabelecidos. Nesse sentido, além do interesse existente nos mercados emergentes e a definição da forma de entrada, torna-se necessário identificar a estratégia de mix de marketing que deve ser utilizada, com especial atenção para a gestão da linha de produto, pois geram impactos significativos e de maiores magnitudes nas vendas, superando propaganda, preço e promoção. Aliado as estratégias de mix de marketing, torna-se relevante salientar a necessidade de adequação da companhia, moldada conforme sua matriz, as características do mercado almejado de modo a viabilizar a atuação sob a realidade do mercado local, ou seja, considerando suas capacidades e estruturas de marketing. Nesse contexto, esta pesquisa investiga de que maneira as especificidades dos mercados emergentes podem direcionar as decisões de produto para uma empresa multinacional. A metodologia seguida é do tipo exploratória qualitativa e a companhia multinacional estudada foi a Johnson & Johnson, caracterizando assim um estudo de caso único. Como principais resultados e contribuições do estudo destacam-se a identificação dos fatores decisórios de entrada em mercados emergentes, definições e relevância do elemento produto no mix de marketing e relevância das capacidades de marketing nesse processo.

Driven by globalization, multinational corporations seek growth in emerging markets, gaining the attention of global consumer goods manufacturers. However, unlike mature markets, these markets have specifics in the environment that create the necessity to rethink the marketing management of their brands in established markets. In this sense, in addition to the existing interest in emerging markets and the definition of the input, it is necessary to identify the marketing mix strategy that should be used, with special attention to product line management, as they generate significant impacts and greater magnitudes in sales, surpassing advertising, price and promotion. Allied to the marketing mix strategies, it becomes relevant to emphasize the need for the company's adaptation, molded according to its headquarter, the characteristics of the desired market in order to make it possible to operate under the local market reality, that is, considering its capabilities and marketing structures. In this context, this research investigates how emerging market specificities can drive product decisions for a multinational company. The methodology used was qualitative exploratory and the multinational company studied was Johnson & Johnson, thus characterizing a unique case study. The main results and contributions of the study include the identification of emerging market entry decision-making factors, definitions and relevance of the product element in the marketing mix and the relevance of marketing capabilities in this process.