Impacto da atmosfera da cafeteria de terceira onda do café na experiência, disposição em pagar mais, permanecer na cafeteria e a percepção de qualidade em relação ao café especial

Abstract

O mercado de cafés passa por diversas transformações, tanto no comportamento do consumidor e no aumento do consumo de cápsulas como no surgimento de cafés especiais. Trish Skeie (2002) definiu os movimentos desse mercado como “ondas de consumo do café”. A terceira onda do café apresenta em suas características uma transformação na cadeia produtiva, com a valorização do produto, do ambiente e da atmosfera da cafeteria. Neste estudo procurou-se identificar o impacto da atmosfera da cafeteria de terceira onda do café na disposição em pagar mais, na intenção do cliente em permanecer na loja e a percepção de qualidade em relação ao café especial. Além disso, buscou-se compreender a influência e o papel da atmosfera de loja no fenômeno da terceira onda do café. Foi realizada uma análise da experiência do consumo do produto em um varejo de terceira onda do café, do papel do café especial e sua relação com a atmosfera da loja. Para isso, tomou-se como parâmetro duas cafeterias, uma de segunda onda e outra de terceira onda do café, nas quais foi realizado um experimento com o mesmo café especial a fim de medir a atmosfera e o ambiente sem a variável do café. Foram levantadas hipóteses sobre qualidade, valor pago, diferenciação do café, experiência de consumo, aproximação-evitação (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974) e a intensão em permanecer na loja. A pesquisa quantitativa com consumidores em um experimento é definida, segundo Campbell e Stanley (1979), como “delineamento experimental” e com acompanhamento do pesquisador. O experimento foi realizado em Curitiba com 65 participantes sorteados do cadastro da Igreja Congregacional daquela cidade. Os participantes foram nas duas cafeterias e por meio deste experimento confirmou-se que o impacto do ambiente e da atmosfera da loja da terceira onda do café nos consumidores é superior em relação à cafeteria de segunda onda, confirmando as hipóteses levantadas em que os clientes têm uma percepção de qualidade maior na cafeteria de terceira onda assim como uma maior predisposição em pagar mais, considerando o café de melhor qualidade ressaltando que o café servido nas duas cafeterias era o mesmo. O cliente também apresentou uma experiência, aproximação, predisposição em permanecer na cafeteria de terceira onda do café e satisfação superior na cafeteria de terceira onda em relação à cafeteria de segunda onda.

The coffee market is going through transformations, such as changes on consumer behavior, increase in capsule consumption, and the rise of special coffee shops. Trish Skeie (2002) defined the shifts in this market as “coffee consumption waves”. The third wave has among its characteristics a major change in the production chain, treating coffee as a much more valuable product and giving more importance to the atmosphere and ambiance in the shops where its consumed. This paper aims to identify the impact of the third wave coffee shop’s atmosphere in the client’s willingness to pay, desire to remain at the shop and perception of the coffee’s quality. Moreover, the study was conducted to understand the influence and role of the shop’s atmosphere in the third wave. An analysis was conducted in relation to the experience of consuming coffee in the third wave’s shop, the role of the special coffee and it’s relationship with the atmosphere. To achieve that, two shops were selected – a second wave shop and a third wave shop – and the same special coffee was offered to the clients, so that the impact of the atmosphere and ambiance could be measured without any variation in the coffee’s quality. The study’s results allowed for the elaboration of hypothesis regarding quality, amount of cash spent, consumer experience, approximation-avoidance, Mehrabian e Russell (1974) and intent to stay at the shop. The quantitative research with consumers in an experiment was validated by Campbell e Stanley (1979) and defined as an experimental outline with researcher tracking. 65 people were randomly selected from a Congregational Church to take part in the experiment, which was conducted in Curitiba. In the experiment, these people went to two different coffee shops in order to evaluate the impact of the shop’s atmosphere over the costumer’s experience. By serving the exact same coffee at both shops to the same people, the proposed hypothesis that third wave coffee shops atmosphere have greater impact in relation to the second wave was confirmed. It was also noted that the costumers had better experience and shown more propensity to stay at the third wave coffee shop in relation to second wave coffee shops.