O efeito do brand equity e do desconto percebido nas vendas de sporting goods em outlet centers no Brasil

Abstract

O aumento da importância dos Outlet Centers no cenário varejista trouxe consigo a necessidade de ampliação do conhecimento sobre como as marcas de Sporting Goods (Artigos Esportivos) presentes nestes empreendimentos buscam obter maior vantagem competitiva frente suas concorrentes. Estes varejistas podem beneficiar-se ao tomar conhecimento de sua performance de Brand Equity, afetando ou sendo afetados pela Percepção de Desconto que os consumidores tem sobre seus preços praticados. Através de pesquisa de campo realizada em quatro empreendimentos da Rede Outlet Premium, foi possível identificar que diferentes marcas neste segmento apresentam um resultado de Brand Equity variado conforme o mercado em que operam, ao mesmo tempo suas políticas de desconto posicionam cada marca em variados quadrantes de avaliação. Finalmente, a correlação das variáveis Brand Equity e Desconto Percebido podem influenciar as Vendas por Metro Quadrado aferidas pelas marcas estudadas. A apresentação da pesquisa através desta dissertação tanto fortifica este conceito, quanto também permite que a avaliação de indicadores demográficos e comportamentais dos consumidores pesquisados resultem em informações relevantes para o setor, traçando contornos científicos sobre itens muito pouco pesquisados ou até então apenas conceituados empiricamente.

The increase of Outlet Centers importance at the retail scenario has brought the need of more knowledge about how the Sporting Goods brands present in these enterprises seek to obtain a greater competitive advantage over their rivals. These retailers can benefit by becoming aware of their Brand Equity performance, by affecting or being affected by consumers' perceived discount on their prices. Through a field research carried out in four Rede Outlet Premium malls, it was possible to identify that different brands in this segment present a varied result of Brand Equity according to the market in which they achieve, at the same time their discount policies position each brand in different quadrants of evaluation. Finally, the correlation of the Brand Equity and Perceived Discount variables can influence the Sales per Square Meter verified by the brands studied. The presentation of the research through this dissertation both fortifies this concept, and also allows the evaluation of the demographic and behavioral indicators of the consumers researched, resulting in relevant information for the sector, drawing scientific outlines on items that are very little researched or until then only empirically conceptualized.