Estudo empírico do comportamento de participantes de leilão online usando moeda virtual

Abstract

Os leilões online são uma importante ferramenta de apoio as atividades econômicas e ao comércio eletrônico além de oportunidade de negócios, movimentando expressivos volumes monetários e contribuindo para a comercialização de produtos e serviços. Alguns leilões em 2016 movimentaram US$ 45 bilhões em vendas pela internet e estão cada vez mais populares. Yahoo, Amazon e eBay sozinhos movimentaram em 2010 US$ 53,5 bilhões (excluindo automóveis), sendo que no ano de 2018 somente o eBay obteve uma receita líquida de 10,7 U$ bilhões (J. C. Bockstedt, Goh, & Ng, 2013; Statista.com, 2019). No Brasil, um único site agrícola, em 2017, movimentou R$ 135 milhões (Edicaodobrasil.com.br, 2017). Outro aspecto a considerar, explorado em TI e áreas afins, se relaciona ao uso de moedas virtuais, possibilitando transações de compra e venda e, portanto, uma alternativa para leilões online. Empresas, atualmente, começam a associar esta moeda aos programas de recompensas, em que usuários podem se beneficiar de seus pontos adquiridos através do consumo de produtos e serviços trocando-os por moedas virtuais próprias e em seguida os utilizando como lances em uma plataforma de leilão online. Esta associação entre leilões online e moedas virtuais para lances adquiridos por pontos de programas de fidelidade não foi explorada pela academia e o estudo objetivou contribuir com o entendimento sobre a taxonomia do licitante comparado a estudos anteriores e inserir maior análise sobre o comportamento do licitante, aos programas de incentivo das organizações como uma alternativa para o comércio eletrônico. Ao entender melhor o tipo de licitantes procura-se identificar se este mecanismo influencia a atratividade e permanência do licitante ao utilizar como lance uma moeda virtual adquirida, não mais de seus recursos financeiros, mas por pontos obtidos em seu programa de recompensa. Para as empresas trata-se de uma alternativa de manutenção dos seus clientes, possibilitando recuperar por meio do leilão, atratividade e, consequentemente, alavancar produtos e obter lucros e que não foi explorado com esta visão pela academia. Esta taxonomia de comportamento foi identificada por autores como Bapna e Góes em outros modelos de leilões online, bem como na utilização de moedas reais, classificando-os em clusters de licitantes. Inicialmente e, por meio do monitoramento de um leilão virtual, que utiliza pontos de fidelidade, por meio de um programa para a coleta foram obtidos mais de nove milhões de lances em três meses de acompanhamento, e com seus resultados se buscou identificar esta taxonomia de comportamentos utilizando análises exploratórias e uso de k-means através do software R permitindo parâmetros para comparação com os estudos anteriores. Conclui-se que uma quantidade de licitantes, bastante inferior, comparados aos leilões tradicionais online foram classificados como participantes, indicando que o bônus fidelidade trocado por moedas virtuais não consegue manter grande número de licitantes com uma permanência maior no jogo e que o modelo pode ser um aliado na geração de novos negócios.

Online auctions are an important tool to support economic activities and e-commerce as well as business opportunities, moving significant monetary volumes and contributing to the commercialization of products and services. Some auctions in 2016 have driven $ 45 billion in internet sales and are increasingly popular. Yahoo, Amazon and eBay alone handled $ 53.5 billion (excluding automobiles) in 2010, and in the year 2018 only eBay had a net revenue of $ 10.7 billion (J. C. Bockstedt, Goh, & Ng, 2013; Statista.com, 2019). In Brazil, a single agricultural site, in 2017, handled R $ 135 million (Edicaodobrasil.com.br, 2017). Another aspect to be considered, explored in IT and related areas, is related to the use of virtual currencies, enabling purchase and sale transactions and, therefore, an alternative to online auctions. Companies now begin to associate this currency with rewards programs whereby users can benefit from their points earned by consuming products and services by exchanging them for their own virtual currencies and then using them as bids on an auction platform online. This association between online auctions and virtual currencies for bids acquired by points of loyalty programs was not explored by the academy and the study aimed to contribute to the understanding of the taxonomy of the bidders compared to previous studies and to insert more analysis about the bidders behavior, incentive programs of organizations as an alternative to electronic commerce. By better understanding the type of bidders, it is sought to identify if this mechanism influences the attractiveness and permanence of the player when using as a virtual coin acquired, not more of its financial resources, but by points obtained in its reward program. For companies, it is an alternative for the maintenance of their customers, making it possible to recover through auctioning, attractiveness and, consequently, leveraging products and making profits that were not explored with this vision by the academy. This taxonomy of behavior was identified by authors such as Bapna and Góes in other models of online auctions, as well as in the use of real currencies, classifying them into bidders' clusters. Initially, by monitoring a virtual auction using loyalty points, program for collecting the data obtained more than nine million bids in three months of follow-up, with results sought to identify this taxonomy of behaviors using exploratory analyzes and use of k-means through software R allowing parameters for comparison with previous studies. It is concluded that a much lower number of bidders compared to traditional online auctions were classified as participants, indicating that the fidelity bonus exchanged for virtual currencies cannot maintain a large number of bidders with a longer stay in the game and that the model can be an ally in the generation of new business.