Fighting customer churn rate: an exploration of customer defection in financial services

Abstract

Several papers have related customer churn with customer relationship management (CRM) in a wide range of industries. Few empirical studies have analyzed the Brazilian Consortium segment deeply in order to evaluate customer churn regarding financial literacy level, which is defined by “the ability to make informed judgments and to take effective decisions regarding the use of management of money” (ANZ Banking Group, 2015, p. 02). Thereby, this paper first examines the relationship between customer financial literacy and customer churn to then investigate the reasons why customers churn in a Brazilian Consortium company. To explain this question holistically, a mixed-method was chosen. In the quantitative part, a survey was conducted to measure the financial literacy of 2,004 customers of that Consortium company. These consumers were tracked for three months after signing the contract and were then segmented in two different groups: churners and non-churners. Eventually, the author could compare the financial literacy level between both groups to verify any meaningful difference. In the qualitative part, a semi-structured interview was carried out with 12 churners to identify the reasons why they have defected. The results prove that churners have a lower financial literacy level, but it has no practical relevance since there is a minimum difference between both means. Ultimately, the findings suggest three main reasons for customer defection: 1) Misleading Negotiation, 2) Financial Restraints, and 3) Customer Withdraw. In the end, managerial implications are discussed and proposed.

Diversos trabalhos relacionam a customer churn com o customer relationship management (CRM) em uma ampla gama de setores. Poucos estudos empíricos analisaram profundamente o segmento do Consórcio Brasileiro para avaliar o customer churn em relação ao nível de alfabetização financeira (Finalncial Literacy), que é definido pela “capacidade de fazer julgamentos informados e tomar decisões efetivas sobre o uso da gestão do dinheiro” (ANZ Banking Group, 2015, p. 02). Assim, este artigo examina primeiro a relação entre o Financial Literacy do cliente e customer churn para, então, investigar as razões pelas quais os clientes desistem do contrato em uma empresa do consórcio brasileiro. Para explicar essa questão holisticamente, um mixed-method foi escolhido. Na parte quantitativa, foi realizada uma pesquisa para medir o Financial Literacy de 2.004 clientes dessa empresa do Consórcio. Esses consumidores foram rastreados por três meses após a assinatura do contrato e, em seguida, foram segmentados em dois grupos diferentes: “churners” e “non-churners”. No final, o autor comparou o nível de alfabetização financeira entre os dois grupos para verificar qualquer diferença significativa. Na parte qualitativa, foi realizada uma entrevista semiestruturada com 12 rotarianos para identificar os motivos pelos quais eles desistiram. Os resultados provam que os “churners” têm um nível de alfabetização financeira mais baixo, mas não tem relevância prática, uma vez que há uma diferença mínima entre as duas médias. Por fim, os resultados sugerem três razões principais para a deserção do cliente: 1) Negociação Enganosa, 2) Restrições Financeiras e 3) Desistência do Cliente. No final, implicações gerenciais são discutidas e propostas.