Country of origin Brazil: can Brazilian-Armenian luxury fashion brands be successful in the Russian market?

Abstract

The study focuses on the Russian market, where the political situation and the economic sanctions imposed on Russia caused the decrease in the sales of Western luxury brands. The purpose of this study was to evaluate the perception of Brazilian brands, particularly Andrea Bogosian, Sarah Chofakian and Sergio K. in the Russian market. These selected brands were established by ethnic Armenians in Brazil, which makes these brands an interesting subject of internationalization study for the Russian market, where large Armenian diaspora can be perceived as a bridging element for successful penetration into the Russian market. In order to evaluate the potential of this particular segment of brands, this study utilized concepts of the Country of Origin (COO) Effect, stressing an importance on the Armenian factor, Categorization Theory, as well as Uppsala Internationalization Model, tested on our sample of luxury consumers in Moscow’s two high end luxury malls. In order to measure the COO Effect, three scenarios were built. In the first one, the brands were presented as Brazilian, in the second the respondents were informed that the brands are from Armenia and lastly, without a clear indication of the country of origin. Based on the literary review, three propositions were proposed and tested with particular differences in the evaluation, based on the penta dimensional analysis regarding the brand, quality dimension, design dimension, price and purchase intention. The research has shown that COO of brand strongly affects the perception of the product and its purchase intention. Moreover, the research has shown the inability of correctly classifying the brands’ country of origin, nevertheless highlighting the more positive perception of the “Made in Armenia” products, rather than “Made in Brazil”. The research showed no evidence confirming that political situation significantly affects the Russian consumers to divert from their preferences.

O estudo centra-se no mercado russo, onde a situação política e as sanções econômicas impostas à Rússia causaram a diminuição das vendas de marcas de luxo ocidentais. O objetivo deste estudo foi avaliar a percepção das marcas brasileiras, particularmente Andrea Bogosian, Sarah Chofakian e Sergio K. no mercado russo. Essas marcas selecionadas foram estabelecidas por armênios éticos no Brasil, o que torna essas marcas um interessante assunto de estudo de internacionalização para o mercado russo, onde a grande diáspora armênia pode ser percebida como um elemento de ligação para uma penetração bem-sucedida no mercado russo. Para avaliar o potencial desse segmento específico de marcas, este estudo utilizou conceitos do Efeito País de Origem (COO), destacando a importância do fator armênio, da Teoria da Categorização e do Modelo de Internacionalização Uppsala, testados em nossa amostra de marcas, consumidores de luxo em dois shoppings de luxo de Moscou. Para medir o efeito COO, foram construídos três cenários. No primeiro, as marcas foram apresentadas como brasileiras, no segundo os respondentes foram informados de que as marcas são da Armênia e, por último, sem uma indicação clara do país de origem. Com base na revisão literária, três hipóteses foram propostas e testadas com diferenças particulares na avaliação, baseadas na análise pentanalental em relação à marca, dimensão da qualidade, dimensão do design, preço e intenção de compra. A pesquisa mostrou que o COO da marca afeta fortemente a percepção do produto e sua intenção de compra. Além disso, a pesquisa mostrou a incapacidade de classificar corretamente o país de origem das marcas, ressaltando a percepção mais positiva dos produtos “Made in Armenia”, em vez de “Made in Brazil”. A pesquisa não mostrou evidências confirmando que a situação política afeta significativamente os consumidores russos para desviar de suas preferências.