Governança contratual e relacional na era digital: a transformação do relacionamento entre os membros dos canais de distribuição

Abstract

Esta pesquisa trata do relacionamento existente na rede de distribuição de produtos alimentícios no varejo nacional a qual possui mais de 400 mil pontos de venda que comercializam produtos fabricados por, multinacionais ou não, que diariamente abastecem pequenos e médios varejistas em todo território nacional por meio de atacadistas e distribuidores. Tal questão é relevante porque o canal de distribuição conhecido hoje, não será o mesmo nos próximos anos. Este trabalho objetiva analisar como novas tecnologias alteram a governança nos canais de distribuição, sob a luz das teorias de governança contratual e relacional e teoria da agência. Para o alcance do objetivo geral, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: entender como o monitoramento afeta o relacionamento comercial entre as partes envolvidas no processo de distribuição; mapear de que maneira a adoção de novas tecnologias de gestão de informação e programas de incentivo alteram os relacionamentos dos membros na relação comercial; analisar as relações sociais estabelecidas a partir de plataforma de comunicação instantânea entre vendedores a serviço do fabricante e vendedores a serviço do distribuidor; e diagnosticar como o e-commerce transforma a relação principal – agente no tradicional processo de distribuição. Para tal, foi conduzido um estudo qualitativo de caráter exploratório nos diversos elos da cadeia. Entrevistas semiestruturadas foram conduzidas com membros do canal de distribuição nos seus diferentes elos. Os principais resultados da pesquisa apontam para um melhor entendimento sobre os relacionamentos nos canais de distribuição, quando os meios de controle dos membros do canal de distribuição são intensificados devido a alterações ao acesso unilateral à informação pelo fabricante. Novas tecnologias permitem acesso direto do fabricante aos dados de venda do pequeno e médio varejista sem a anuência do distribuidor. Associado a isso, o e-commerce promove o contato direto entre o fabricante e o varejista concentrando ainda mais o poder nos fabricantes, fazendo com os distribuidores tenham que se reorganizar para postergarem a mudança de seu papel para operadores logísticos. Por outro lado, foi possível caracterizar e comparar modelos alternativos de governança dos canais de distribuição. Surgem no processo de governança dos canais de distribuição grupos em plataforma de comunicação instantânea facilitando conversas e negócios, acentuando o peso da dimensão relacional e interpessoal da governança. Como contribuição gerencial, evidencia-se que os efeitos potenciais na eficiência dos canais de distribuição decorrentes da gestão compartilhada de informações, adoção de programas de incentivos e como as novas tecnologias transformam o relacionamento entre os membros da cadeia.

This research is about distribution network relationships in national food products retail, which presents more than 400 thousand points of sale that commercialize products manufactured by multinationals – or not – and which daily supply small and medium retailers in all the Brazilian territory through wholesalers and distributors. Such issue is relevant because distribution channels, as they are known today, will not be the same in a close future. This study aims at analyzing how new technologies influence governance in distribution channels, in the light of theories associated with contractual and relational governance, the agency theory and relational contracts. In order to achieve the general objective, the following specific goals were established: to understand how monitoring affects the commercial relationship among the involved parties in the distribution process; to map how the adoption of new information management technologies and incentive programs may change the connections among the commercial relationship members; to analyze the new social relationships established through instant message platforms among sellers in the manufacturer’s service and sellers in the distributor’s service; and to diagnose how e-commerce transforms the principal-agent relationship in the traditional distribution process. For that, a qualitative and exploratory study was conducted in several chain links. Semi-structured interviews were carried out with different distribution channel members. The main results of the research point to a better understanding of the relationships in the distribution channels, when the means of control of distribution channel members are intensified due to changes in unilateral access to information by the manufacturer. New technologies allow manufacturer direct access to small and medium retailer sales data without the distributor's consent. Associated with this, e-commerce promotes direct contact between the manufacturer and the retailer by further concentrating the power in the manufacturers, causing the distributors to have to reorganize themselves to postpone the change of their paper to logistic operators. On the other hand, it was possible to characterize and compare alternative models of governance of the distribution channels. In the process of governance of the distribution channels groups in instant communication platform facilitating conversations and business, accentuating the weight of the relational and interpersonal dimension of governance. As a managerial contribution, it is evident that the potential effects on the efficiency of distribution channels resulting from shared information management, adoption of incentive programs and how new technologies transform the relationship between the members of the chain.