Are consumers willing to buy ethical goods?: evidences of an attitude-behavior gap in the fashion market

Abstract

Objetivo: Este estudo pretende aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor em torno de práticas éticas. Um crescente grupo de pesquisadores vem analisando como as preocupações éticas dos consumidores em relação às práticas comerciais vem se traduzindo em comportamento real no momento da decisão de compra. Apesar desse crescente interesse, o consenso está longe de ser definido. Enquanto uma linha de pesquisa afirma que os consumidores estão mais dispostos a comprar produtos inseridos em um ambiente ético, outra vertente afirma que o discurso e ações dos consumidores não necessariamente se mostram coerentes. Embora os consumidores relatem ter preocupações éticas e valorizem marcas cujas práticas seguem padrões éticos, eles não estão dispostos a comprar mais produtos ou serviços dessas mesmas marcas. Metodologia: Realizamos um estudo experimental manipulando três diferentes apelos de marketing relacionados à ética (doação, comércio justo, controle) para testar esses achados conflitantes. Resultado: Neste estudo, os consumidores estavam mais dispostos a comprar produtos associados a doações, mas essa diferença desapareceu quando introduzimos uma variável dependente mais realista (ou seja, a vontade de receber informações adicionais via e-mail). Além disso, os recursos de comércio justo não influenciaram nem as intenções de compra dos consumidores nem sua disposição em receber informações adicionais. Implicações práticas também são discutidas.Limitações: Uma das principais limitações desse estudo se deve ao fato de não envolver um cenário totalmente realista e assim não captar as reais intenções de compra. Uma avaliação mais realista das intenções de compra evitaria armadilhas potenciais de desejabilidade social, criando uma avaliação mais precisa da variável dependente principal. Contribuições Sociais e Práticas: Ao se aprofundar no entendimento do comportamento ético do consumidor, as empresas podem evoluir em suas ofertas que entreguem benefícios para o consumidor, para o negócio e o bem estar coletivo. Originalidade: Poucos estudos relacionados ao Comportamento Ético do consumidor foram feitos usando o método do experimento e também com algumas especificidades do mercado da moda.

Purpose: This study intends to deepen the knowledge about consumer behavior around ethical practices. An increasing body of research has analyzed whether and how consumers’ ethical concerns regarding business practices translates into actual behavior. Despite this burgeoning interest, consensus is far from granted. Whereas one strand of research claims that consumers are more willing to buy products embedded in an ethical environment, another strand asserts that consumers’ words and deeds do not match. Precisely, although consumers report having high ethical concerns and valuing brands whose practices follow ethical standards; they are not willing to purchase more products or services from these same brands. Design/Methodology: We conducted one experimental study manipulating three different ethics-related marketing appeals (donation, fair trade, control) to test these conflicting findings. Findings: In this study, consumers were more willing to purchase products associated with donations, but this difference vanished when we introduced a more realistic dependent variable (i.e., willingness to receive additional information via e-mail). Furthermore, fair trade appeals did not influence neither consumers’ purchase intentions nor their willingness to receive additional information. Practical implications are also discussed. Research limitations: The main limitation of this study is related to does not involve a totally realistic scenario and thus does not capture the real intentions of buying. A more realistic assessment of purchase intentions would avoid potential pitfalls of social desirability, creating a more accurate evaluation of the principal dependent variable. Practical and Social implications: By deepening the understanding of consumer ethical behavior, companies can evolve their offers delivering benefits to the consumer, to the business and to the collective well-being. Originality: Few studies related to Consumer Ethical Behavior were done using the experiment method and using also some specificities of the fashion Market.