Estratégias de construção e comunicação de marca: um estudo de casos múltiplos do mercado brasileiro de cervejas especiais

Abstract

Este trabalho tem como tema central as diferentes estratégias de construção e comunicação de marcas de cervejas especiais no Brasil. Apesar do mercado cervejeiro nacional ser maduro, antigo e internacionalmente competitivo, ainda existe uma carência de estudos no que se refere às suas marcas. Muito pouco se sabe sobre as diferentes estratégias utilizadas para a idealização e sustentação das marcas locais nesse segmento. Por isso, o objetivo desse estudo é o de identificar e estudar as principais estratégias de construção e posicionamento de marca de três empresas no segmento de cervejas especiais atuantes no mercado brasileiro, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn e Cerveja Praya, além de avaliar como estes planos são concebidos pela alta administração dessas empresas. Através de revisão da literatura, o primeiro passo dessa pesquisa para atingir o seu objetivo é a contextualização do tema, para depois, através da base teórica, termos a definição exata do que é marca, como é feita a construção da mesma, o que é segmentação, posicionamento e posicionamento premium. A etapa seguinte compreende o estudo de caso das três cervejarias citadas, de modo a entender como elas estruturaram ou aplicaram as suas marcas em nosso território. Para depois fazermos uma análise comparativa entre as mesmas, que avalie missão, valores, personalidade de marca, posicionamento, comunicação e gestão de marcas, de modo a relacionar como a teoria é utilizada para dar significado ao mundo real. Espera-se que este trabalho possa contribuir com informações relevantes e atuais sobre o estudo de marcas de bebidas brasileiras. Para a prática empresarial, acredita-se que esse estudo possa auxiliar todos aqueles que, em futuros projetos, necessitem da criação de marca para o lançamento de novos produtos, especialmente dentro do mercado de cervejas.

This research has as central theme the different strategies of brand building and communications for premium beers in Brazil. Despite the fact that the Brazilian market is mature, traditional and internationally competitive, there is still a lack of studies regarding its brands. Little is known about the different strategies used to idealize and sustain local brands in this segment. Therefore, the objective of this study is to identify and study the main strategies of brand building, positioning and communications of the companies in the segment of special beers operating in the Brazilian market, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn and Cerveja Praya, besides evaluating how these plans are designed by the top management of the selected companies. Through a literature review, the first step of this research to reach its objective is the contextualization of the theme, and then, through the theoretical framework, have the exact definition of what is a brand, how it is constructed, what is brand positioning, and premium positioning. The next step comprises the case study of the three mentioned breweries, in order to understand how they structured and applied their brands in our territory. Then there is a comparative analysis, which evaluates mission, values, brand personality, positioning, communications and brand management, in order to relate how the theory is used to give meaning to the real world. It is expected that this work can contribute with relevant and current information about the study of Brazilian beverage brands. For the business practice, it is believed that this study can help future projects that need to brand building for new products, especially in the beer market.