Mapas perceptuais e variações na participação de mercado

Abstract

A questão do posicionamento de marcas é central ao processo de gerenciamento de marketing, pois produtos e serviços são adquiridos em grande parte em função da imagem que constroem na mente dos consumidores e clientes. Este trabalho busca explorar as relações existentes entre posicionamento de marca, preferências dos indivíduos e comportamento de compra através do tempo. Mais especificamente, ele se propõe a examinar as relações entre distância de uma marca ao ponto ideal num mapa perceptual e sua participação de mercado, e o quanto mudanças nessa distância através do tempo são acompanhadas de ganhos ou perdas de participação de mercado. Nessa tarefa são utilizadas técnicas de análise multivariada como o escalonamento multidimensional, a fim de elaborar os mapas perceptuais, e o mapeamento de preferências, a fim de localizar pontos ideiais nos mapas elaboradas. Também é utilizada a técnica de análise procrusteana, no processo de comparação de diferentes mapas perceptuais. Uma vez determinadas as distâncias das marcas ao ponto ideal e suas variações entre dois momentos no tempo, tais medidas são correlacionadas às participações de mercado das marcas, e suas variações. Os resultados obtidos no estudo empírico indicam que a variável 'distância ao ponto ideal no mapa perceptual' é boa candidata a um indicador de participação de mercado, presente e futura. No entanto, esta distância não se mostra um bom indicador das variações na participação de mercado propriamente ditas. Outro resultado interessante diz respeito ao conceito de equilíbrio entre a ordenação das marcas em função das distâncias ao ponto ideal e ordenação das marcas em função da participação de mercado, sugerindo que quando existe uma discordância nestas ordens, as participações de mercado das mrcas tendem a mudar na direção de reduzir este desequilíbrio.

The matter of brand positioning is central to the process of marketing management, as products and services are purchased a great deal due to the image they build in consumers and clients minds. This work aims to explore the relationships that exist between brand positioning, subject’s preferences and buying behavior across a period of time. More specifically, it proposes itself to examine the relationships between distance of a brand to the ideal point in a perceptual map and its market share, and to what extent changes in the distance of the brand to the ideal point are followed by gains or losses in market share. In this task, multivariate analysis techniques are employed, such as multidimensional scaling, in order to build the perceptual maps, and preference mapping, in order to determine the location of ideal points in the maps. Procrustean analysis is also employed in the process of comparing individual maps to each other. Once determined the distances of brands to the ideal point and its changes across two points in time, these measures are compared to the market share of these brands, and its changes. The results from the empirical study indicate that the variable “distance to the ideal point in a perceptual map” is a good indicator of market share, present and future. However, this distance does not represent a good indicator of the market share changes themselves. Another interesting result relates to the concept of equilibrium between ordering of brands according to distances to the ideal point, and ordering of brands according to market share, suggesting that, when there is disagreement between these two orderings, the market share of the brands tend to shift towards a reduction of this disequilibrium.