Como se constrói uma 'reputação corporativa'?

Abstract

Este trabalho teve por objetivo investigar o tema 'Reputação Corporativa' nas suas mais diversas abordagens, assim procuramos responder qual é o conceito de reputação, ou quais são os seus diferentes conceitos, e como ela é construída, partindo das opiniões de pessoas oriundas de representantes de áreas de formação e atuação distintas no mundo corporativo. Para melhor entender este conceito, fizemos uma breve contextualização da sociedade, as organizações e os indivíduos, buscando entender a relação existente entre os três para nos dar subsídios para a discussão da reputação que permeiam essa relação. A seguir fizemos um mapeamento dos diferentes conceitos e abordagens que vêem se consolidando na discussão acadêmica sobre o tema, assim dividimos 'reputação corporativa' em três grandes abordagens: reputação como ativo, reputação como avaliação e reputação como percepção. Também trabalhamos com aspectos ligados a crise, identidade e imagem que estão presentes nas diversas abordagens. Então fomos a campo e entrevistamos 14 profissionais de diversas áreas, colocando duas perguntaschave: 'O que é reputação corporativa?' e 'Como se constrói uma reputação corporativa?' Buscamos assim contribuir para o avanço dos conhecimentos de um campo de pesquisa ainda em formação e muito insipiente no Brasil, através da modalidade de pesquisa denominada Grounded Research. A partir dos resultados das entrevistas, criamos oito categorias: conceitos de reputação, atributos de reputação, reputação como um ativo, olhar interno, fatores desestabilizadores da reputação, reputação e comportamento em crise, má reputação, reputação no setor bancário. De posse destes resultados, confrontamos os nossos achados com a teoria que vem se consolidando.

This study aimed to investigate the theme 'Corporate Reputation' in its most diverse approaches, thereby trying answering what is the concept of reputation, or what are their different concepts, and how it is constructed on the basis of opinions of people from areas of academic formation and that act in different positions in corporations. To better understand this concept, we made a brief context of society, organizations and individuals, seeking to understand the relationship between these to give us subsidies to the discussion of the reputation that permeating this relationship. Then we did a mapping of the different concepts and approaches that see whether consolidating the academic discussion on the topic thus divide 'corporate reputation' in three broad approaches: reputation as an asset, reputation as evaluation and reputation as perception. We also work with aspects the crisis, identity and image that are present in the various approaches. Latter, we went to the camp and interviewed 14 professionals from various fields, placing two key-questions: 'What is corporate reputation?' and 'How to build a corporate reputation?' We seek to contribute to the advancement of knowledge of a field of research still in beginning and very premature in Brasil, through the form of search called Grounded Research. From the results of the interviews, we create eight categories: concepts of reputation, attributes of reputation, reputation as an asset, internal view, destabilizing factors of reputation, reputation and behavior in crisis, bad reputation, reputation in the banking sector. With these results, face our findings with the theory that has consolidated.