Repensando orientação para o mercado no Brasil

Abstract

As one of the outcomes of the process of dissemination of the free market capitalism model, the concept of market orientation has become one of the most important in the field of marketing as of the 1990s. The first studies in market orientation were undertaken in the US and focused only large business firms. Subsequently, in parallel to the expansion of the free market capitalism model, research started to be undertaken in developing countries and emerging economies. Finally, research embraced also public organizations and non-profit organizations. These studies helped raise the strategic status of the field of marketing but also to detach researchers from criticisms about the relevance of the discipline and from important developments made by other fields about market, academy and emerging economies. This article argues that the concept of market orientation reproduces assumptions that are inadequate to the understanding and representation of the market in emerging economies - as Brazil - in the age of globalization. At the end, the article presents the guidelines of an interdisciplinary framework to the project of rethinking marketing orientation in Brazil.

Como um dos resultados do processo de difusão do modelo de economia liberal de mercado, o conceito de orientação para o mercado (OPM) tornou-se um dos mais importantes na área de marketing a partir dos anos 1990. As primeiras pesquisas em OPM foram conduzidas nos EUA e eram focadas somente em empresas privadas. Posteriormente, em paralelo ao processo de expansão do modelo de economia liberal de mercado na era da globalização, os estudos em OPM passaram a ser conduzidos em economias emergentes e em países tidos como menos desenvolvidos. Em seguida, as pesquisas também passaram a focar as organizações públicas e as sem fins lucrativos. Essas pesquisas ajudaram tanto a elevar o status estratégico da área de marketing quanto a afastar seus pesquisadores de críticas à relevância da área e também de desenvolvimentos importantes feitos por outras áreas sobre o mercado, a academia e as economias emergentes. Este artigo argumenta que o conceito de OPM reproduz pressupostos inadequados para a compreensão e a representação do mercado de economias emergentes - tais como o Brasil - na era da globalização. No final, são apresentadas as bases de um framework interdisciplinar para o projeto de repensar o conceito de OPM no Brasil.