Is category management in small supermarkets worth the effort?

Abstract

Category management (CM) is an important tool to strengthen the relationship between manufacturers and retailers. This process has been associated with large corporate retailers; however, some recent researches show that CM is open to companies of any type or size. This possibility is important in emerging markets, where neighborhood supermarkets are still representative and are often considered an alternative for manufacturers to achieve higher margins compared to big chains. In this context, the aim of this research was to analyze the results of a CM initiative in small neighborhood supermarkets from a manufacturer perspective. Data for the study comes from a food manufacturer in Brazil that implemented a CM process with 180 small retailers. A quantitative analysis was conducted in order to analyze the effect of the program on the food manufacturer' s sales and market share. Our analysis suggests an overall positive effect of the program on both, sales and market share.

A Gestão de categorias (GC) é uma ferramenta importante para se fortalecer o relacionamento entre fabricantes e varejistas. Esse processo tem sido associado a grandes varejistas corporativos; contudo, algumas pesquisas recentes mostram que o GC está aberto a empresas de qualquer tipo ou tamanho. Esta possibilidade é importante para mercados emergentes, onde os mercados de bairro ainda são representativos, sendo frequentemente considerados como uma alternativa, para que os fabricantes atinjam margens mais altas do que aquelas alcançadas pelas redes de supermercados maiores. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi o de analisar os resultados da iniciativa do de GC, em minimercados de bairro, de uma perspectiva manufatureira. Os dados usados para a elaboração do estudo vêm de uma fabricante de alimentos no Brasil, que implantou um processo de GC junto a 180 pequenos varejistas. Foi utilizada uma análise quantitativa, com o fim de se analisar o efeito do programa nas vendas e na participação de mercado, por parte da fabricante de alimentos. Nossa análise sugere um efeito final positivo do programa, tanto em termos de vendas quanto sobre a participação de mercado.

La Gestión de categorías (GC) es una herramienta importante para fortalecer la relación entre fabricantes y minoristas. Este proceso ha sido asociado a grandes minoristas corporativos; a pesar de eso, algunos datos recientes muestran que el GC está abierto a empresas de cualquier tipo o tamaño. Esta posibilidad es importante para mercados emergentes, donde los mercados de barrio todavía son representativos, siendo frecuentemente considerados como una alternativa, para que los fabricantes alcancen márgenes más altos que en aquellas alcanzadas en las redes de supermercados mayores. En ese contexto, el objetivo de esta investigación fue la de analizar los resultados de la iniciativa del GC, en minimercados de barrio, desde una perspectiva manufacturera. Los datos usados para la elaboración del estudio vienen de un fabricante de alimentos en Brasil, que implantó un proceso de GC junto a 180 pequeños comerciantes. Se utilizó un análisis cuantitativo, con el fin de analizar el efecto del programa en las ventas y en la participación de mercado, por parte del fabricante de alimentos. En nuestro análisis se sugiere un efecto final positivo del programa, tanto en términos de ventas cuanto sobre la participación de mercado.