Promoção de preço no varejo alimentar

Abstract

The present study aims to investigate the price sensitivity of consumers to price and promotions with different percentages of price reduction in leading and non-leading products and to two different ways of communicating the offer. This investigation is relevant, since optimized alternatives allow the gain of both sides: consumer and retailer. To the consumers, as they recognize and value the price promotion, and to the supermarkets, as they will not suffer from the waste of financial resources, or the application of resources in products that bring little return to the company. In addition, if the company understands customer behavior during promotional efforts, sales and inventories can be better predicted. Some price promotional discount variations are not recognized by customers and therefore do not result in an increase in the quantity purchased. In addition, the way an offer is communicated plays a key role in the success of a price promotion, whether for leading or non-leading products. An empirical research through experimental design was conducted, allowing valuable comparisons among different products and different price and promotional alternatives. The research was carried out in a supermarket chain in cities of the State of São Paulo. This study offers contributions not only to conceptual frameworks, but also to business applications. At the corporate level, it contributes to: a better understanding of how variations in the percentage of price discounts influence the quantity sold, offers alternatives for retailers to implement more efficient promotional policies, broadens the knowledge about the relationship between pricing and consumer responses, and shows that simple changes in the way to communicate promotions can have significant impacts on the quantity sold. In the conceptual context, it aggregates knowledge to the literature of pricing in the retail industry. The results of this study have therefore implications for retailers and for the food industry.

O presente estudo tem como objetivo investigar a sensibilidade do consumidor a preço após promoções com diferentes percentuais de desconto em produtos líderes e não líderes e com duas maneiras distintas de comunicação da oferta. Tal questão é relevante, pois um plano de oferta otimizado possibilita ganho dos dois lados da cadeia: consumidor e varejista. O consumidor reconhece e valoriza a oferta e o supermercadista não sofre com o desperdício de recursos financeiros, ou com a aplicação de recursos em produtos que trazem pouco retorno à empresa. Além disso, se a empresa compreende o comportamento do cliente em períodos promocionais é possível projetar melhor as receitas e o estoque. Algumas variações de desconto não são reconhecidas pelos clientes e, portanto, não resultam em aumento na quantidade comprada. Além disso, a maneira que uma oferta é comunicada desempenha um papel fundamental para o sucesso de uma promoção de preço, seja ela para produtos líderes ou não líderes. Os resultados dos experimentos foram medidos de maneira comparativa entre os produtos analisados. A pesquisa foi realizada em uma rede de supermercados no interior do Estado de São Paulo e é quantitativa experimental. Este estudo pretende contribuir para a prática empresarial e acadêmica. No plano corporativo, possibilita um melhor entendimento de como variações no percentual de desconto de preço influenciam de maneira diferente na quantidade vendida, oferece alternativas que possibilitam aos varejistas a implantação de políticas de oferta mais eficientes, ampliando o conhecimento da relação: precificação e respostas dos consumidores, e mostra que mudanças simples na maneira de comunicar a oferta geram impactos importantes na quantidade vendida. Já no plano acadêmico, agrega conteúdo à literatura de precificação no varejo. Os resultados deste estudo trazem implicações para os varejistas e a indústria alimentícia.