A construção da confiança na decisão da compra online

Abstract

Purpose – This study aims to understand which attributes influence the creation of trust that leads to an online purchase. These attributes will be categorized between the features of the e-commerce and the costumers’ characteristics and believes that affect the trust on online shopping. In addition, attributes found in previous studies, focused on more mature markets, were considered in order to understand the current Brazilian market. Methodology – The present research is exploratory and qualitative. Focus groups and interviews were conducted among customers with strong online shopping habits and others with certain level of resistance. Results – This study demonstrates that the costumer’s characteristics prevails over the e-commerce features on the creation of trust for the purchase decision. Among them, the most relevant attributes found in both studied groups were brand awareness and recommendations from acquaintances. Limitations – Further research is needed with a higher number of interviews that diversify the costumer’s profiles. Furthermore, shopping awareness and the influence of social media should be taken into account. Practical implications – These results identify features for the creation of trust and contribute for the implementation of new strategies for the increase of online shopping. Originality – This study contributes for the understanding of underlaying consumer’s characteristics and categorized brand awareness, influence in decision making, knowledge of rules and search for information.

Objetivo – Este estudo pretende pesquisar quais atributos influenciam na criação de confiança para a decisão de compra online. Os atributos serão divididos entre propriedades do ecommerce, e características e crenças dos consumidores que influenciam no aumento de confiança de compra online. Metodologia – Possui natureza exploratória, de natureza qualitativa, que tem por objetivo compreender a possível inadequação dos trabalhos originados em mercados mais maduros para compreender os desafios do nosso mercado. Para realização da pesquisa foram feitos grupos focais e entrevistas, com clientes que já possuem o hábito de comprar online e os que possuem alguma resistência. Resultados – Foi demonstrado que os atributos do consumidor prevalecem para a criação de confiança na decisão de compra, se comparado com os atributos do ecommerce. Dentre eles, os quesitos mais importantes para os dois públicos estudados foi o conhecimento de marca e a influencia de um conhecido para a tomada de decisão de compra online. Limitações – Pesquisas futuras podem aumentar o número de entrevistas, de forma que entendam diferentes perfils de consumidores, desde o consumo consciente seja avaliado, e a interação com as mídias sociais. Contribuições práticas – A partir desses resultados, as organizações podem identificar os fatores que ajudam na criação de confiança e assim contribuir para o aumento das vendas online. Originalidade – Pelo nosso conhecimento, este estudo aprofundou o entendimento dos atributos do consumidor e categorizou diferenciando entre conhecimento de marca, influencia na tomada de decisão, conhecimento das regras e busca de informação.