The millennials luxury brand engagement on social media: a comparative study of Brazilians and Italians

Abstract

A invenção da internet criou uma nova dimensão de engajamento do consumidor com marcas. Durante as últimas décadas, mídias sociais se tornaram uma das atividades mais populares entre consumidores ao redor do mundo, levando empresas a se adaptarem e desenvolver novas estratégias para engajar seus consumidores nessas plataformas. O engajamento do consumidor é um conceito novo de pesquisa de marketing, porém vêm se tornando um fator importante para o desenvolvimento da estratégia de marketing empresarial. Sua importância é devido a diversos fatores, como: fidelidade do consumidor, confiabilidade da marca, satisfação e compromisso do consumidor perante a marca. Considerando o ambiente online, mídias sociais têm um papel fundamental na construção do engajamento do consumidor e este, por sua vez, pode possuir três papeis principais nessa situação: consumidor de conteúdo, contribuinte ou criador. Dessa maneira, esse estudo tem como objetivo entender e comparar o engajamento do consumidor em marcas de luxo nas mídias sociais entre Brasil e Itália, definindo como a cultural pode impactar na consumação, contribuição ou criação de conteúdo online. As marcas escolhidas para a pesquisa foram Louis Vuitton, Chanel e Prada: as mídias sociais foram Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. O estudo usou uma abordagem quantitativa, com um questionário quantitativo para obter respostas. Dessa forma, 671 questionários foram coletados, sendo 438 válidos. Os resultados sugerem que não há uma relação entre cultura e engajamento do consumidor em marcas de luxo nas mídias sociais.

Internet has created a new dimension of consumer involvement with brands. During the last decades, social media has became one of the most popular online activity among consumers worldwide, leading companies to adapt and evolve their strategies in other to engage the consumer through new medias. The Consumer Brand Engagement is a new concept in marketing research and has increasingly becoming an important topic when developing a brand strategy by businesses. It is importance is due to many factors, such as the close relationship of consumer brand engagement with brand loyalty, trust, satisfaction, and commitment from the client. Considering the online environment, the social media has a key participation when building consumer brand engagement; moreover, consumers can develop three roles in this situation: consumer, contributor or creator of content. Thus, this empirical study aims to understand and compare the consumer brand engagement in luxury brands on social media between Brazil and Italy, defining if culture can impact on the consummation, contribution, and creation of content on social media. The luxury brands chosen are Louis Vuitton, Chanel, and Prada; the social media studied are Facebook, Twitter, YouTube and Instagram. The study used a quantitative research design, with a questionnaire survey in order to collect the responses. Furthermore, 671 questionnaires were collected, being 438 valid questionnaires. The results suggest that there is not a relationship between culture and consumer brand engagement on luxury brands through social media.