Como influenciar a decisão de compra do shopper em supermercados: os efeitos dos vieses cognitivos 'aversão à perda', 'contas mentais' e 'priming effect', aplicados em materiais de comunicação

Abstract

Empresas de bens de consumo se deparam hoje com o desafio de conhecer e influenciar seus shoppers durante suas jornadas de compras, para que, assim, possam incrementar suas receitas. O shopper marketing surgiu para buscar soluções para este, entre outros desafios. Pode ser definido como o planejamento e execução de todas as atividades de marketing que influenciam o shopper, durante toda a jornada de compra, incluindo os ambientes de dentro e fora do ponto de venda. Entre as diversas etapas desse processo, o ponto de venda é apontado como um importante influenciador na tomada de decisão de compra do shopper. Nele, um dos meios utilizados são os fatores de in-store marketing, com destaque para os materiais de comunicação. O objetivo nesse trabalho é compreender como os vieses cognitivos, objetos de estudo nessa dissertação, influenciam a tomada de decisão de compra do shopper, quando aplicados em materiais de comunicação, em supermercados. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa experimental, a partir de um procedimento 'quase-experimento', em uma rede de supermercados, aplicado a uma marca de uma categoria de bens de consumo não duráveis. O resultado apresentado um aumento nas vendas da marca, o que comprova a efetividade da aplicação dos vieses cognitivos, em materiais de comunicação, em supermercados. Dessa maneira, o estudo contribui tanto para a prática acadêmica, quanto empresarial. No plano acadêmico, agrega conteúdo à literatura sobre shopper marketing, combinando materiais de comunicação e vieses cognitivos e sua influência sobre os shoppers em supermercados. No plano corporativo, o estudo permite que profissionais de marketing tenham mais um instrumento para conhecer e influenciar seus shoppers em supermercados, podendo elaborar materiais de comunicação mais efetivos e maximizar seus investimentos destinados ao ponto de venda, gerando vendas incrementais.

Fast moving consumer goods companies have the challenge today to know and influence their shoppers as they shop, with the purpose of increasing their sales. Shopper marketing has emerged in order to solve this challenge, among others. It can be definied as the planning and the execution process of all marketing activities that influence shoppers across the shopper journey, including both in-store and out-of-store factors. Among the different shopper marketing stages, the point of sales is key to influence the shopper’s purchasing decision. In this stage, this influence may happen through in-store marketing factors, mainly through communication materials. The goal of this essay is to understand how cognitive biases, focus of this study, influence the shopper’s purchasing decision process, when applied to communication materials in supermarkets. So, in order to accomplish this goal, an experimental quantitative research was conducted through a quasi-experiment procedure in a supermarket chain, based on a fast moving consumer good brand. The results show an increase in the brand sales, which proves the effectiveness of the cognitive biases applied to communication materials in supermarkets. Therefore, this study shall contribute to both academic and corporate fields. In the academic field, it may contribute to the existing shopper marketing literature, combining point of purchase communication materials with cognitive biases, and their influence in shoppers in supermarkets. As to the corporate field, this study allows marketing professionals to have an additional instrument to know and influence their shoppers in supermarkets by developing more effective POP communication materials, maximizing investments in the point of sales and thus increasing their sales.