Construindo lealdade online: a renda do consumidor faz diferença?

Abstract

Ecommerce sales volume is growing very fast. The challenge retailers’ face to develop customer loyalty in their online operations is even tougher than in offline stores. In Brazil, the drivers of e-tail growth are mainly related to the expansion of the access into ecommerce of low-income consumers segment, better known as Class C. However, little is known about the behavior of this segment in online retail. This research aims to evaluate the e-Loyalty phenomenon analyzing Brazilian consumers from both income segments (upper and lower), in two stages: exploratory and quantitative. In the exploratory phase, 16 consumers were interviewed and a content analysis was done. In the quantitative stage, data were collected via web survey from 1,020 consumers and were analyzed with the use of structural equation. The research was guided by the 'e-Loyalty Classic Model', identified through the literature review. This model considers e-loyalty as a function of e-Quality, e-Satisfaction and e-Trust. This research aims to evaluate these relationships in the Brazilian market, with consumers from different income levels. This goal was motivated by the growing share of lower income consumers in the Brazilian ecommerce, and from some evidences that theirs behavior in ecommerce could be different from upper income segment. Among the main results, it was found that consumers from upper-income give more weight to the quality of website information, while consumers in the lower income emphasize the importance of fulfillment. For both segments, upper income consumers and lower income consumers, e-Satisfaction is more important than e-Trust to determine e-Loyalty. The importance of e-Satisfacion is even more important in lower income consumers. Such differences attested the moderation of the income variable in defining relations of e-Loyalty, and contributed to a better understanding of the loyalty phenomenon.

O varejo online vem apresentando volumes cada vez maiores em vendas. Esse volume de negócios em crescimento, transacionados em ambiente virtual, apresenta maior desafio à fidelização do seu consumo em relação aos apresentados nas transações realizadas em lojas físicas. No Brasil, os propulsores do crescimento do varejo online estão, principalmente, entre os consumidores pertencentes à baixa renda, mais conhecida como classe C, mas pouco se conhece a respeito desse segmento no varejo online. Essa pesquisa se propôs a avaliar o fenômeno de e-Lealdade, com consumidores brasileiros de ambos os estratos de renda (superior e inferior), em duas etapas: qualitativa exploratória e quantitativa. Na etapa exploratória da pesquisa foram entrevistados 16 consumidores e foi realizada análise de conteúdo. Na etapa quantitativa foram avaliados dados coletados de 1.020 consumidores, via websurvey, e analisados com o emprego de equações estruturais (estimador de máxima verossimilhança). A investigação foi norteada pela identificação, através de revisão de literatura, do que se denominou “modelo Clássico de e-Lealdade”. Nesse modelo, a e-Lealdade é construída pela relação entre as dimensões de e-Qualidade, e-Satisfação e e-Confiança. Essa pesquisa se propôs a avaliar essas relações, no mercado brasileiro, entre diferentes estratos de renda dos consumidores. Esse objetivo foi motivado pelo crescimento da participação de consumidores pertencentes à classe C no comércio on-line brasileiro, além de indícios de comportamento distinto entre os estratos. Entre os principais resultados, verificou-se que consumidores pertencentes a estratos superiores de renda valorizam mais a qualidade da informação do website, ao passo que consumidores de estratos de renda inferiores ressaltam a importância da garantia de entrega. Tanto para consumidores do estrato superior quanto para o inferior, a e-Satisfação tem peso muito maior do que a e-Confiança na determinação da e-Lealdade. Esse destaque da importância da e-Satisfação (em relação à e-Confiança) é ainda mais acentuado no segmento inferior de renda. Apesar do seu menor peso, a relevância da e-Confiança é maior no segmento superior do que no inferior. Tais diferenças atestaram a moderação da variável renda nas relações definidoras de e-Lealdade, esperando ter contribuído para o estudo do fenômeno.