Comparação entre métodos de mensuração da importância de atributos em produtos e serviços

Abstract

Many surveys use multi-items questionnaires to make an assessment of a service or product. In these surveys, each respondent, besides having to evaluate each item (attribute) according to the degree of satisfaction or agreement, must also evaluate its importance. It is possible, with these two information, to create a global score of the product or service weighted by the importance of the items. The goal of this research is to compare the most common used methods to measure importance. The comparison of the methods shows that, when ranking scales are used, there is more discrimination of the importance of the attributes, but the questionnaires become confusing and tiresome to the respondents. The rating scale, on the other hand, is easily understood but the results are less discriminant.

Pesquisas de opinião freqüentemente utilizam questionários com muitos itens para avaliar um serviço ou produto. Nestas pesquisas, cada respondente, além de avaliar os itens segundo seu grau de satisfação ou concordância, deve também atribuir um grau de importância ao item. Com estas duas informações disponíveis para cada item, é possível criar uma medida resumo, na forma de um escore total, composto pela avaliação dos itens ponderada pela sua importância. O objetivo desta pesquisa é comparar os métodos de obtenção de importância mais utilizados na literatura, sob vários aspectos. A comparação dos métodos mostra que, quando se utiliza escalas comparativas, há maior discriminação dos itens em relação às importâncias obtidas, mas os questionários que aplicam estes métodos são mais confusos e cansativos para o respondente. A escala de diferencial semântico, por outro lado, é a de melhor entendimento por parte dos entrevistados mas o resultado é pouco discriminatório.