Marcas próprias no Brasil: o alinhamento entre a gestão da cadeia de suprimentos e o consumidor final

Abstract

The management of the private label supply chains must be aligned with the priorities of the final consumer, the last link of this chain, for the chain members to be successful. This research investigated this alignment in the Brazilian supermarket sector identifying critical attention points for the managers of the organizations involved, mainly for the supermarkets that lead the chain. The research included three case studies of supply chains (biscuits; milk; shampoo) and a survey with 843 consumers. Results indicate that the management of these supply chains could be improved in several aspects like the concern with perceived product quality variability in the category and the management of the relationship supplier – supermarket that starts in a collaborative and long term mode, but evolves to a transactional relationship, similar to other products sold in supermarkets.

A gestão da cadeia de suprimentos das marcas próprias deve estar alinhada com as prioridades do consumidor final, o seu último elo, para que todas as organizações envolvidas possam ter sucesso. Esta pesquisa investigou este alinhamento no setor brasileiro de supermercados identificando pontos críticos de atenção para os gestores das organizações envolvidas, principalmente os supermercadistas que lideram o processo. Foram realizados três estudos de caso de cadeia (biscoitos, leite longa vida e xampu) e uma pesquisa quantitativa com 843 consumidores. Os resultados indicam que a gestão da cadeia, dirigida pelos supermercadistas poderia ser melhorada em vários aspectos como a preocupação com a redução de variabilidade de qualidade percebida pelo consumidor e a gestão do relacionamento fornecedor supermercadista que se inicia com uma perspectiva mais colaborativa e de longo prazo, mas evolui para um relacionamento transacional semelhante aos demais produtos comercializados.