Exploratory study of corporate social responsibility: blogs as a communication tool to enhance company-stakeholders relationships

Abstract

O conceito de responsabilidade social corporativa (RSE) evoluiu gradualmente do objetivo de satisfazer as expectativas dos acionistas para o cumprimento das expectativas das partes interessadas. Tornou-se um conceito amplamente aceitado e promovido como as empresas enfrentam maiores pressões de atores internos e externos para cumprir objetivos sociais maiores. Assim, elas cada vez mais comunicam sobre os esforços de responsabilidade social delas, a fim de fomentar a confiança e o envolvimento dos stakeholders. Mas o aumento da cidadania global e as novas tecnologias de informação e de comunicação – como as mídias sociaias – está criando uma paisagem desafiador para a comunicação RSE, se traduzindo em escrutínio e ceticismo do público. No entanto, também está criando novas oportunidades para as empresas compartilhar e interagir com as partes interessadas. O estudo analisa especificamente como os blogs corporativos dedicados à comunicação RSE conseguem melhorar as relações entre as empresas e as partes interessadas. Esta pesquisa exploratória da estrutura e das mensagens de 9 blogs corporativos, é baseada em um quadro de análise sobre comunicação RSE em plataformas de mídias sociais desenvolvido por Gomez e Chalmeta (2013). O quadro está melhorado e adaptado para blogs graças à literatura sobre comunicação RSE, mídias sociais e blogs corporativos. Os resultados demonstram que o uso de características de blogs como apresentação, conteúdo e interatividade, é diversificado e reflete estratégias diferentes de comunicação RSE. Blogs permitem às empresas aumentar a visibilidade da comunicação RSE, melhorar a credibilidade e a legitimidade dos esforços de responsabilidade social, e também trazer discussões com os stakeholders. No entanto, demonstramos que as características e recursos dos blogs raramente são totalmente desenvolvidos, sugerindo avenidas para a melhoria no campo da comunicação nas mídias sociais. Especificamente, o uso da interatividade para criar relações baseadas em diálogo entre empresas e stakeholders está até atrasado em relação à extensão das oportunidades oferecidas pelos blogs. Além disso, o grau de utilização das ferramentas de blogs determina a eficácia da comunicação de RSE 2.0 das empresas na criação de relações empresa-stakeholder.

The corporate social responsibility (CSR) concept has gradually evolved from the objective of fulfilling shareholders’ expectations to the one of fulfilling stakeholders’ expectations. It has become a widely accepted and promoted concept as companies face increased constraints from external and internal actors to fulfill broader social goals. Hence, they increasingly communicate about their CSR efforts, in order to foster confidence and involvement of stakeholders. But the rise of global citizenship and new information and communication technologies such as social media is creating a challenging landscape for CSR communication as it translates into additional scrutiny and skepticism from the public. However, it also creates new opportunities for companies to further share and engage with stakeholders. This study analyzes specifically how corporate blogs dedicated to communication about CSR manage to enhance company-stakeholder relationships. This exploratory research of the structure and postings of 9 corporate blogs is based on a framework about CSR communication on social media platforms developed by Gomez and Chalmeta (2013), which is improved and adapted to CSR blogging on the basis of literature about CSR communication theories, social media, and the corporate blogging phenomenon. Results demonstrate that the usage of features such as presentation, content and interactivity is diverse and reflects different CSR communication strategies. Blogs allow companies to increase the visibility of their CSR communication, to improve the credibility and legitimacy of their CSR endeavors, and to bring about discussions with their stakeholders. However, we argue that features and resources of blogs are rarely fully developed, suggesting avenues for improvement in the field of social media communication. More specifically, the usage of interactivity as a means of creating dialogue-based relations is still lagging behind the extent of opportunities offered by blogs. Moreover, the degree of utilization of blog tools determines the effectiveness of companies’ CSR 2.0 communication in the improvement of company-stakeholder relationships.