Estratégias de marketing para a base da pirâmide: uma abordagem de prática social

Abstract

Orientações estratégicas com uma perspectiva social são cada vez mais comuns em grandes corporações multinacionais, sobretudo em um contexto de exclusão e desigualdade social em uma era de globalização. As estratégias de base da pirâmide surgem nesse contexto, fundamentadas no argumento de que é possível erradicar a pobreza em escala global através das estratégias das grandes corporações junto às camadas sociais da base. Se por um lado este discurso é apoiado e repetido por empresas e agências de desenvolvimento internacional, há por outro lado, uma visão mais crítica que questiona os verdadeiros resultados e interesses existentes por trás destas estratégias. Apesar disso, falta diálogo entre os autores que defendem cada uma das vertentes. Esta dissertação origina-se a partir da necessidade de abordagens alternativas ao binômio crítica-mainstream, particularmente no âmbito da estratégia de marketing. Foi adotada então uma perspectiva de estratégia como prática social, a fim de se investigar os principais aspectos da formação destas orientações estratégicas em marketing e contribuir para a melhor compreensão do fenômeno. A fim de investigar estratégias de marketing internacional focadas na base da pirâmide no Brasil sob uma perspectiva de estratégia como prática social, foi realizado um estudo de caso em uma empresa multinacional norte-americana com ampla atuação no país, mais especificamente no setor de bebidas e alimentos. Os resultados da pesquisa destacam a relevância de desenvolvimentos acadêmicos e gerenciais focados em questões de política e de poder, especialmente para pesquisadores e praticantes sediados em países emergentes e vinculados tanto ao âmbito privado quanto ao âmbito público.

Strategic orientations with a social perspective are increasingly common in large multinational corporations, especially because of the rise of exclusion and social inequality within an era of globalization. The bottom of the pyramid strategies arise in this context, based on the argument that it is possible to eradicate global poverty through the intervention of large corporations on the basic layers of the society. If on the one hand this discourse is supported and reinforced by corporations and by international development agencies, there is, on the other hand, a vision more critic that puts into question the real outcomes and interests behind these strategies. Nevertheless, there is a lack of dialogue across the mainstream-critique divide. This dissertation has its origin on the need for alternatives approaches to this critical-mainstream dichotomy. Drawing upon a perspective of strategy as a social practice, in order to recognize the main components of those strategic orientations and contribute with the field considering different levels of analysis. In order to investigate how BOP strategies are perpetrated from a perspective of strategy as social practice, it was undertaken a case study of a US multinational corporation with extensive operations in Brazil, specifically in the sector of food and beverages. The research stresses the relevance of further developments by academics and practitioners on issues of power and politics, especially for researchers and practitioners in emerging countries and committed not only to the private sector, but also to the public sector.