A propaganda como programa de televisão: uma análise do impacto sobre o comportamento do consumidor

Abstract

O estudo, fundamentado na teoria do Comportamento do Consumidor e nos Princípios do Marketing Direto, procura identificar as atitudes e as reações dos consumidores em relação às propagandas em forma de programas de televisão. Por seu caráter não invasivo, essas propagandas, por nós denominadas de shopping na TV, despertam a atenção voluntária da audiência e são, elas mesmas, um programa a ser assistido. Através de uma pesquisa exploratória, com 15 entrevistas em profundidade, buscamos identificar as atitudes e os comportamentos das pessoas em relação a esse novo estilo de propaganda. Com a demonstração dos produtos, o testemunho de usuários e a disponibilidade de um número de telefone para solicitação imediata das ofertas, essas propagandas têm se mostrado, segundo os entrevistados, mais eficientes no estímulo à ação de compra do que as propagandas tradicionais, mais eficazes para campanhas institucionais. As entrevistas apontaram também que, além do interesse pela compra dos produtos, essas propagandas servem hoje como um ‘catálogo eletrônico’, sendo utilizadas para comparação de preços e produtos, para conhecer novidades e até como fonte de divertimento. Os resultados da pesquisa bibliográfica e da pesquisa de campo possibilitaram o levantamento de algumas hipóteses que servirão de apoio a estudos futuros e poderão nortear empresas que desejarem uma melhor definição do seu investimento em propaganda. Sendo uma propaganda massificada, com características de marketing direto, o shopping na TV, mais do que um estilo de comunicação, representa um novo conceito de venda e distribuição de produtos, permitindo a personalização em massa da relação da empresa como seu mercado.