Os desafios da omnicanalidade no setor automotivo : a influência do atendimento em plataformas digitais sobre a performance de vendas de veículos

Abstract

Objetivo: A pandemia de Covid-19 impôs um enorme desafio para o setor automotivo ao mudar a forma como as pessoas se relacionam com as marcas de automóveis. As ferramentas digitais de comunicação, que antes influenciavam apenas as etapas de busca de informações e avaliação de alternativas, passaram a afetar diretamente o processo de compra. Tal processo, tradicionalmente criticado pela literatura devido à falta de mudança aparente, foi rapidamente ajustado e o atendimento digital passou a fazer parte da realidade das empresas do setor. Diante disso, a presente pesquisa investiga a influência de diferentes fatores do atendimento digital via WhatsApp sobre a conversão de vendas em loja (jornada omnicanalizada), dando especial atenção ao Net Promoter Score, além de aspectos temporais e de gênero. Metodologia: A pesquisa utiliza dados secundários em um estudo correlacional ex post facto. As hipóteses de estudo foram testadas através de modelos de regressão linear e regressão logística. Resultados: Os resultados mostram que fatores temporais e de gênero exercem efeitos indiretos sobre as vendas em loja, sendo mediados pelo Net Promoter Score (NPS). O gênero feminino, assim como a redução do tempo médio de resposta e os atendimentos solicitados durante a noite, exercem efeito positivo no NPS, que por sua vez influencia positivamente a conversão de vendas em loja. Limitações: Estudos ex post facto limitam interpretações de causa e efeito. A indisponibilidade de outras informações demográficas impossibilita análises aprofundadas para questões que envolvem idade e renda. Outra limitação refere-se aos pontos de contato e a etapa da jornada de consumo considerada, o que impede que outras áreas das empresas sejam analisadas sob a perspectiva da omnicanalidade. Aplicabilidade do trabalho: O trabalho fornece subsídios para o desenvolvimento de estratégias voltadas para a nova jornada do consumidor automotivo, servindo de guia para a capacitação da força de vendas de concessionárias e para o aprimoramento das ferramentas digitais de comunicação. Originalidade: Até onde se tem conhecimento, esta pesquisa é a única que analisa a jornada real do consumidor automotivo no período pós-pandemia.

Purpose: The Covid-19 pandemic has posed a huge challenge for the automotive sector when it changed the way people interact with auto brands. Digital tools, that before influenced just search for information and alternative evaluation steps, have also affected buying process directly. This process, which received criticism by the literature due to apparent lack of change, has improved and the digital attendance became part of the companies daily routine. Therefore, this research investigates the influence of different factors of digital attendance by WhatsApp on in-store sales conversion. Special attention has been given to the Net Promoter Score and temporal and gender aspects. Methodology: This research uses secondary data in an ex post facto study. The hypotheses were tested through linear and logistic regression. Findings: The results show that temporal and gender effects impact sales indirectly, being mediated by the Net Promoter Score (NPS). The female gender, the reduction in response time and the contacts requested at night, influence positively and directly the NPS, which in turn influences positively the in-store sales conversion. Research limitations: Ex post facto studies limit the interpretation of cause and effect. The unavailability of other demographic information makes deeper analysis involving income and age impossible. Another limitation refers to the touch points considered in the consumer journey, which makes it impossible to analyze other areas of the companies by the omnichanell lens. Practical implications: The study offers ways to development of strategies focused on the automotive consumer journey, working as a guide for training of the sales force and improvement of digital communication tools. Originality: Until this moment, this research is the only one that analyzes the automotive consumer journey in the post-pandemic scenario.