Análise econométrica da essencialidade das despesas com marketing na geração de receita, conceito de insumo e créditos de PIS e COFINS

Abstract

O objetivo deste trabalho é o de avaliar, basicamente, dois aspectos da tributação no Brasil, a partir de direito a crédito nos regimes do PIS e da COFINS, a saber: (i) se as despesas com marketing têm relação causal, no sentido de causa e efeito, ou de precedência, com o aumento na geração de receita das empresas; e (ii) à luz da decisão proferida pelo STJ, se as despesas com marketing podem se enquadrar no conceito de insumos para fins de crédito de PIS e de COFINS, observados os requisitos de essencialidade e relevância. Para isso, contamos com uma amostra contendo dados de 68 empresas, do primeiro trimestre de 2017 à quarto trimestre de 2021. Para estimação do modelo, utilizou-se de uma metodologia de dados em painel dinâmico aplicando o modelo System GMM (Blundell e Bond, 1998) com a inclusão de variável instrumental o que permitiu, entre outras coisas, endereçar os problemas de endogeneidade causados pela simultaneidade que existe entre estas variáveis de interesse. Quanto ao segundo aspecto, foi analisada a aderência do marketing aos conceitos de essencialidade e de relevância através da análise de aspectos jurídicos, econômicos e comportamentais. Assim, partimos das premissas definidas pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ), nos autos do Recurso Especial 1.221.170/PR, e analisamos os conceitos lá definidos frente a questões microeconômicas e economia comportamental. Os resultados encontrados sugerem a existência de relação causal de crescimento da receita devido às despesas com marketing. Ademais, notamos a aderência das despesas com marketing com o conceito de insumos, conforme fixado pelo STJ, seja pelo fato de que estão intrinsecamente ligadas à atividade-fim das empresas, funcionando como fator de sobrevivência no mercado de consumo atual, seja por exercerem notória influência no comportamento do consumidor.

This work aims to assess basically two aspects of taxation in Brazil, based on the right to credit in the PIS and Cofins regimes, in particular: (i) whether marketing expenses have a causal relationship or precedence with the increase in company´s revenue generation; as well as evaluating (ii), in light of the decision rendered by the STJ, whether marketing expenses can fit into the concept of inputs for PIS and COFINS credit purposes, subject to the essentiality and relevance requirements. For this, we used a sample containing data from 68 companies in the period from Q1 2017 to Q4 2021. For model estimation, a dynamic panel data methodology was used applying the GMM model (Blundell and Bond, 1998) with the inclusion of an instrumental variable, which allowed, among other things, to deal with the endogeneity problems caused by the simultaneity that exists between these variables of interest. As for the second aspect, the adherence of marketing to the concepts of essentiality and relevance was investigated through the analysis of legal, economic and behavioral aspects. Hence, we started from the premises defined by the Superior Court of Justice (STJ) in Special Appeal 1.221.170/PR and analyzed the concepts defined there against issues such as microeconomics and behavioral economics. The results found suggest the existence of a causal relationship between revenue growth and marketing expenses. Moreover, we note the adherence of marketing expenditures to the concept of inputs as defined by the STJ, either because they are intrinsically linked to the core business of companies, acting as a survival factor in today´s consumer market, or because they have a clear influence on consumer behavior.