Como a satisfação do cliente influencia na frequência de compras e experimentação em outros canais de vendas em um varejista no Brasil

Abstract

A pesquisa desvelada tem como objeto de análise uma das medidas utilizadas para compreender o nível de satisfação de clientes, em relação aos produtos e serviços prestados por uma empresa – chamado de NPS (Net Promoter Score). Esse indicador é usado como chave de desempenho de fácil implementação, análise e comunicação e é aplicado por muitas empresas com o objetivo de investigar o comportamento de clientes. Para alguns autores, como Frederich Reichheld (2003), essa pontuação funciona enquanto medida de satisfação de consumo, implementada a partir da probabilidade de recomendação da empresa. Neste contexto, o objetivo deste trabalho foi identificar se esse score de satisfação pode exercer influência na forma de consumo dos clientes e dessa forma, investigar se outros canais de vendas acabam por ser impulsionados por esse mesmo fator, bem como se existe variação no gasto médio e no CLV (Customer Lifetime Value) dos clientes de acordo com a classificação do NPS. A metodologia se dá em identificar a relação entre a nota de NPS e a fidelidade do cliente, caracterizado em frequência de compras no ano, compras em outros canais da empresa, gasto médio entre os clientes promotores, neutros e detratores e também o valor de CLV por cliente, em uma empresa varejista no Brasil com GMV (Gross Merchandise Volume) de aproximadamente R$15bihões em 2020. Para isso, foi utilizado uma base de clientes que responderam à pesquisa de NPS da empresa em 2019 e a partir de consultas do banco de dados da própria empresa, foi identificado o comportamento de compra desses clientes no ano de 2020. Foram atribuídas algumas hipóteses, nos quais foram testadas estatisticamente e de forma geral, o NPS pode sim influenciar na frequência de compra e experimentação em outros canais de vendas e consequentememte no gasto médio de compras e no CLV dos clientes. Importante ressaltar que o trabalho identificou comportamentos diferentes dos clientes de lojas físicas e e-commerce desse varejista. As conclusões mostraram a importância em dar continuidade com a pesquisa de NPS, e perseguir o maior número de promotores para buscar a competitividade da empresa e futuros estudos para entender diferenças nos comportamentos dos clientes lojas físicas e clientes digitais.

The research unveiled has as its object of analysis one of the measures used to understand the level of customer satisfaction, in relation to the products and services provided by a company – called NPS (Net Promoter Score). This indicator is used as a performance key that is easy to implement, analyze and communicate and is applied by many companies in order to investigate customer behavior. For some authors, such as Frederich Reichheld (2003), this score works as a measure of consumer satisfaction, implemented based on the probability of the company's recommendation. In this context, the objective of this work was to identify whether this satisfaction score can influence the way customers consume and, in this way, investigate whether other sales channels end up being driven by this same factor, as well as whether there is variation in average spending. and in the CLV (Customer Lifetime Value) of the customers according to the NPS rating. The methodology is based on identifying the relationship between the NPS score and customer loyalty, characterized by frequency of purchases in the year, purchases in other company channels, average spend among promoters, neutral and detractors customers and also the CLV value. per customer, in a retail company in Brazil with a GMV (Gross Merchandise Volume) of approximately R$15 billion in 2020. For this, we used a customer base that responded to the company's NPS survey in 2019 and based on bank inquiries From the company's own data, the purchasing behavior of these customers was identified in the year 2020. Some hypotheses were assigned, in which they were statistically tested and in general, the NPS can indeed influence the frequency of purchase and experimentation in other sales channels and consequently in the average expenditure on purchases and in the CLV of the customers. It is important to emphasize that the work identified different behaviors of the customers of physical stores and e-commerce of this retailer. The conclusions showed the importance of continuing with the NPS survey, and pursuing the largest number of promoters to seek the company's competitiveness and future studies to understand differences in the behavior of physical stores and digital customers.