Migração de canal do cliente no contexto omnichannel

Abstract

O varejo caminha para uma transformação Omnichannel com o objetivo de oferecer uma experiência superior (seamless) através de uma integração completa de canais. Porém, esse não é um caminho fácil. Os consumidores interagem com as marcas e varejistas desde o momento de busca de informações até a fase de compra através de uma crescente variedade de opções de canais. E, as empresas, procuram otimizar a eficiência dos seus investimentos através do direcionamento de clientes para os canais “certos”, que favorecem sua melhor rentabilidade. Este trabalho investiga os desafios e riscos das iniciativas de migração de canal do cliente através do estudo do caso RaiaDrogasil. Entrevistas em profundidade com executivos e especialistas e análises documentais de indicadores da jornada do cliente, qualidade da experiência e satisfação validam descobertas da literatura como a relação entre fricções na experiência do cliente com a satisfação, e apontam alertas sobre as abordagens de estímulo à migração de canal. Implicações para a gestão de negócios e futuras linhas de pesquisa são apontadas.

Retail is moving towards an Omnichannel transformation with the purpose to deliver a seamless experience through a complete integration of channels. However, this is far from an easy path. Consumers interact with brands and retailers from the moment of information search to the purchase stage through a growing variety of channel options. As it follows, companies aim to improve the efficiency of their investments by steering customers to the “right” channels, which favor their best profitability. This work investigates the challenges and risks of customer channel migration initiatives through the study of the RaiaDrogasil case. In-depth interviews with executives and specialists and documentary analysis of customer journey indicators, alongside with experience quality and satisfaction metrics validate findings from the literature such as the relationship between frictions in the customer experience with satisfaction and point out warnings about approaches to stimulate channel migration. Managerial implications and future research are discussed.